Ο σχεδιασμός συσκευασίας αντιπροσωπεύει το ίδιο το brand και ανεξάρτητα από το πόσο καλό είναι το ίδιο το προϊόν, πρέπει να έχει την κατάλληλη συσκευασία.

Η σωστή συσκευασία πρέπει : 1. να προστατεύει προϊόν 2. να αναγράφει τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη του, 3. να είναι ελκυστική για τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές γενικά αποφασίζουν για την αγορά ενός προϊόντος,  στο σημείο πώλησής του, επομένως η συσκευασία θα πρέπει να το διαφοροποιεί και να το χαρακτηρίζει.
Τα βασικά στοιχεία τα οποία οι brand managers θα πρέπει να λάβουν υπόψη πριν εξάγουν ένα προϊόν είναι: το χρώμα, η ετικέτα και η τυπογραφία, οι εικόνες, τα σχέδια και τα σχήματα και το υλικό. Αλλιώς, κινδυνεύουν να πέσουν σε… «πολιτισμική παγίδα»
Χρώμα
Το χρώμα διαδραματίζει σημαντικό ρόλο κατά τη αγορά ενός brand, επομένως, η σωστή χρήση και ο συνδυασμός των χρωμάτων μπορεί να έχει επιρροή στα συναισθήματα και στην άποψη των καταναλωτών για ένα συγκεκριμένο προϊόν, ενώ παράλληλα το διαφοροποιεί από αυτά των ανταγωνιστών.
Η αντίληψη για τα χρώματα ποικίλλει ανάλογα με την κουλτούρα και τα πολιτισμικά στοιχεία κάθε χώρας. Για παράδειγμα το πράσινο δεν είναι και τόσο δημοφιλές στην Ιαπωνία, στο Βέλγιο και στη Γαλλία, ενώ χρησιμοποιείται κατά κόρον στον σχεδιασμό συσκευασιών για τους Αυστριακούς και τους Τούρκους καταναλωτές.
Το μαύρο αποτελεί πένθιμο χρώμα για τους Ευρωπαίους οι οποίοι δείχνουν προτίμηση σε χρώματα όπως το γκρι, το κόκκινο, το πράσινο και το μπλε. Όσον αφορά στις χώρες του Ισλάμ, το κίτρινο συμβολίζει τον θάνατο, ενώ στον κινεζικό πολιτισμό είναι αγαπημένο χρώμα ως προς τη συσκευασία των προϊόντων. Το κόκκινο συμβολίζει την καλή τύχη και την ευτυχία ενώ το άσπρο είναι χρώμα πένθους.
Εικόνες, μοτίβα και σχήματα
Τα χαρακτηριστικά κάθε brand παίζουν βασικό ρόλο ως προς την λήψη απόφασης κατά την αγορά των προϊόντων, οπότε οι εταιρείες πρέπει να λαμβάνουν στα υπόψιν τους τον τρόπο με τον οποίο οι εικόνες και τα σχέδια αποτυπώνονται στην κάθε συσκευασία ούτως ώστε να έχουν τα επιθυμητά αποτελέσματα σε άλλες χώρες.
Υλικό συσκευασίας
Το υλικό συσκευασίας είναι επίσης ένας σημαντικός παράγοντας του οποίου η επιλογή αντικατοπτρίζει την κατανόηση της εταιρείας προς μια αγορά. Παραδείγματος χάριν, υπάρχουν χώρες που απεχθάνονται τα προϊόντα που χρησιμοποιούν μη ανακυκλωμένα υλικά λόγω της καταστροφής του περιβάλλοντος.
Ετικέτα και τυπογραφία
 Η ετικέτα και η γραφή είναι εμφανή οπτικά χαρακτηριστικά για κάθε συσκευασία. Είναι γεγονός πως διαφορετικοί κανονισμοί σχετικά με τις ετικέτες που αναγράφουν πληροφορίες πάνω σε κάθε προϊόν διέπουν την κάθε χώρα επομένως η διάταξη και το μέγεθός της ενδέχεται να χρειαστεί να αλλάξουν όταν ένα brand προορίζεται να εισέλθει σε μια συγκεκριμένη χώρα. Η γραμματοσειρά που χρησιμοποιείται στη συσκευασία παίζει επίσης σημαντικό ρόλο.
Η κάθε συσκευασία πρέπει να ¨πείσει¨ τους καταναλωτές ότι το προϊόν είναι το καλύτερο που προσφέρεται, επομένως τα brands προκειμένου να εξασφαλίσουν την επιτυχία, κατά το λανσάρισμά τους σε ξένες αγορές πρέπει να αναθεωρήσουν ξανά την ταυτότητά τους μέσω των διαφόρων πολιτισμικών «φίλτρων» που κάθε χώρα έχει. Ως εκ τούτου, το Glocalization: think global act local πρέπει οπωσδήποτε να εφαρμόζεται κατά το σχεδιασμό μιας συσκευασίας, για κάθε brand.

Ξένια Καραβασίλη