Είναι βέβαιο ότι στην σημερινή δύσκολη οικονομική συγκυρία, οι αντικειμενικές δυσκολίες για μια μικρομεσαία επιχείρηση να αναπτυχθεί στις διεθνείς αγορές, είναι κατά πολύ αυξημένες.
Η έλλειψη ρευστότητας δημιουργεί τεράστια προβλήματα στην αγορά πρώτων υλών. Η ολοένα και μεγαλύτερη έλλειψη προθυμίας των ξένων προμηθευτών να δώσουν πίστωση στις Ελληνικές επιχειρήσεις ή να δεχθούν εγγυητικές από Ελληνικές τράπεζες, δυσχεραίνουν ακόμη περισσότερο το πρόβλημα ρευστότητας. Οι τεράστιες καθυστερήσεις επιστροφής του ΦΠΑ στους εξαγωγείς, συνεχίζουν να ιφίστανται.Η μειωμένη ζήτηση από την εγχώρια αγορά και η μειωμένη δυνατότητα είσπραξης μετρητών, πιέζουν ασφυκτικά τα ταμειακά διαθέσιμα. Οι τραπεζικές κάνουλες έχουν κλείσει. Μέσα σε όλα αυτά, ούτε λόγος για διοχέτευση κεφαλαίων στην εφαρμογή των ενεργειών εκείνων που κρίνονται ουσιαστικές και απαραίτητες για την επέκταση στις αγορές του εξωτερικού, όπως έρευνες αγοράς, τροποποίηση προϊόντων, προωθητικές ενέργειες κλπ.
Κανείς δεν αμφισβητεί τα παραπάνω, όμως κανείς δεν μπορεί επίσης να αμφισβητήσει το γεγονός ότι εν μέσω της πρωτοφανούς αυτής κρίσης και με όλες τις προαναφερόμενες αντικειμενικές δυσκολίες, υπάρχουν Ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις που με σωστές, προσεγμένες και έξυπνες κινήσεις, βρίσκουν τον δρόμο τους προς τα έξω. Επιχειρήσεις που δεν είναι και τόσο επώνυμες, ούτε και έχουν καμιά τεράστια παρακαταθήκη κεφαλαίων ή ιδιαίτερης τεχνογνωσίας, πλην βεβαίως των πολύ ποιοτικών προϊόντων/υπηρεσιών τους. Και δεν αναφερόμαστε απλώς στα ποσοτικά στοιχεία που δείχνουν οι μεγάλες ποσοστιαίες αυξήσεις των Ελληνικών εξαγωγών τους τελευταίους πολλούς μήνες. Αναφερόμαστε σε χειροπιαστά φωτεινά παραδείγματα επιχειρήσεων με τις οποίες ερχόμαστε σε επαφή καθημερινά λόγω του αντικειμένου μας. Οι κλάδοι από τους οποίους προέρχονται δεν είναι μόνο οι κυρίως ύποπτοι των τροφίμων & ποτών ή του τουρισμού.
Έχουμε πετυχημένα παραδείγματα από κλάδους του λογισμικού, της υψηλής τεχνολογίας (πχ. τηλεσκόπια), καινοτόμων προϊόντων και άλλους. Πόσοι αλήθεια γνωρίζουν ότι Ελληνική εταιρεία παραγωγής γυαλόχαρτων και σμυριδόπανων ειδικής χρήσης κάνει θαύματα στο εξωτερικό, αποσπώντας μεγάλο μερίδιο της παγκόσμιας αγοράς από τον παγκόσμιο κολοσσό 3Μ;
Μήπως λοιπόν είναι καιρός να σταματήσουμε να βλέπουμε το ποτήρι μισοάδειο αλλά μισογεμάτο; Μήπως είναι καιρός να σταματήσουμε να γκρινιάζουμε για όλα αυτά που κάνει ή δεν κάνει το κράτος και να πάρουμε τις τύχες στα χέρια μας; Μήπως είναι καιρός να μελετήσουμε αυτά τα success stories και να διδαχθούμε από αυτά; Μήπως είναι καιρός να αλλάξουμε τον τρόπο της επιχειρηματικής σκέψης και τη νοοτροπία μας και να γίνουμε περισσότερο εξωστρεφείς, περισσότερο συνεπείς, περισσότερο επαγγελματίες; (γιατί δεν μπορεί, κάπου φταίμε κι εμείς) Μήπως τελικά είναι καιρός να λάβουμε δράση αντί να περιμένουμε παθητικά το τέλος μας; Διότι, όχι μόνο η κρίση γεννά ευκαιρίες αλλά η σημερινή κρίση μάς χαρίζει κάτι πολύ σημαντικό που δεν είχαμε μέχρι τώρα: πολύτιμο χρόνο να σκεφθούμε, να αξιολογήσουμε την πορεία μας μέχρι τώρα με τα όποια λάθη, να ανασυνταχθούμε με γνώμονα το πώς θα αποφύγουμε να κάνουμε τα ίδια λάθη και τελικά να ξεκινήσουμε μια νέα πορεία με περισσότερη σοφία και κυρίως, περισσότερη υγεία (σκέψης).
Μπορεί όλα αυτά να ακούγονται – όχι άδικα – κάπως θεωρητικά. Θα γίνουμε λοιπόν περισσότερο πρακτικοί και θα αναφερθούμε σε ένα σημαντικό λάθος που παρατηρούμε συχνά στις επιχειρήσεις-πελάτες μας. Συγκεκριμένα, πολλές επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να διεισδύσουν σε αγορές-στόχους του εξωτερικού, εγκρίνουν ένα συγκεκριμένο ύψος κεφαλαίων για διαφημιστικές δαπάνες. Συνήθως αυτές οι δαπάνες είναι καταχωρήσεις σε κλαδικά περιοδικά, ραδιοφωνικά ή και – κατά περίπτωση – τηλεοπτικά σποτ. Τις περισσότερες φορές, το πλάνο περιλαμβάνει και συμμετοχή σε κάποιες εκθέσεις του εξωτερικού.Οι παραπάνω πρακτικές είναι απλώς η «εύκολη» λύση για τις επιχειρήσεις. Θα πρέπει όμως να αναρωτηθεί κανείς κάτι που είναι θεμελιώδες όταν ξοδεύει χρήματα ή, αν θέλετε, όταν επενδύει; Και αυτό το ερώτημα που πρέπει να απαντήσουν οι επιχειρηματίες είναι το εξής απλό: είναι ανταποδοτικά τα κεφάλαια που ξοδεύω για διαφημιστικές δαπάνες; Πώς μπορώ να ελέγξω αν, στο τέλος της ημέρας, τα χρήματα που ξόδεψα για διαφημίσεις έπιασαν τόπο και γύρισαν στην εταιρεία μου; είναι μετρήσιμοι οι στόχοι και τα αποτελέσματα των διαφημιστικών ενεργειών;
Οι απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα δυστυχώς δεν υπάρχουν. Είναι πρακτικά αδύνατο να ελέγξει κανείς την ανταποδοτικότητα μιας διαφημιστικής καταχώρησης σε εξειδικευμένο περιοδικό ή την ανταποδοτικότητα ενός ραδιοφωνικού σποτ. Δεν σημαίνει βέβαια ότι οι διαφημιστικές δαπάνες θα πρέπει να κοπούν. Σε πάρα πολλές περιπτώσεις όμως θα πρέπει να μειωθούν.
Οι διαφημιστικές δαπάνες θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ως ένα απαραίτητο συμπλήρωμα μιας συνολικής καλά μελετημένης προσέγγισης διείσδυσης σε μια νέα αγορά-στόχο, και όχι ως το μοναδικό όχημα συνοδευόμενο από την συμμετοχή σε μια ή περισσότερες εκθέσεις. Οι διαφημιστικές δαπάνες θα πρέπει να λειτουργούν ως συμπλήρωμα άλλων περισσότερο στοχευμένων, μετρήσιμων, έξυπνων, καινοτόμων προωθητικών ενεργειών. Με τον τρόπο αυτό, εξεοικονομούνται κεφάλαια από τις διαφημίσεις, τα οποία διοχετεύονται σε περισσότερο στοχευμένες και αποτελεσματικές ενέργειες προώθησης. Το ποιες είναι αυτές οι ενέργειες θα πρέπει να είναι αποτέλεσμα πολύ προσεγμένης εξέτασης των συνθηκών αγοράς, των αναγκών της αγοράς-στόχου, των διαγραφόμενων τάσεων, ώστε να εντοπισθούν ένα ή περισσότερα niche markets, στα οποία θα πρέπει να στοχεύσουμε. Εδώ ταιριάζει απόλυτα το μότο: Δεν θέλει κόπο, θέλει τρόπο! Εδώ συνιστάται και η σημαντικότητα του προαναφερόμενου πολύτιμου χρόνου που μάς χαρίζει απλόχερα η σημερινή οικονομική κρίση. Χρόνος όμως, ο οποίος δεν είναι απεριόριστος, αλλά θα πρέπει να αξιοποιηθεί έξυπνα και αποτελεσματικά, ώστε να αλλάξουμε τη ρότα της επιχείρησής μας.