Με λιγότερες δεσμεύσεις και περισσότερα για να ξοδέψουν, οι singles είναι το ιδανικό κοινό – στόχος για premium και high – end προϊόντα και υπηρεσίες. Συχνά, με περισσότερο διαθέσιμο εισόδημα και χωρίς απογόνους, ή χωρίς να μοιράζονται πλέον το σπίτι με τα παιδιά τους, είναι περισσότερο από πρόθυμοι να ξοδέψουν σε προϊόντα και υπηρεσίες για τους εαυτούς τους όπως τα solo ταξίδια και τα ακριβά, ποιοτικά προϊόντα ή να δαπανήσουν πολλά για τα παιδιά που είναι στο οικογενειακό / φιλικό τους περιβάλλον όπως τα ανίψια και τα παιδιά των φίλων τους. Μάλιστα, έχει δημιουργηθεί και ο καινούριος νεωτερισμός “yuccies” για να περιγράψει τους singles της νέας εποχής.

Ο όρος “yuccies” είναι ένας συνδυασμός των όρων hipsters και yuppies και περιγράφει τους singles μεταξύ 20 και 30 ετών που ζουν σε αστικές περιοχές, οι οποίοι απολαμβάνουν τη ζωή ισορροπώντας μεταξύ της «αντικουλτούρας» και της πολυτελούς κατανάλωσης. Ποιοι είναι όμως οι νέοι singles; Περιλαμβάνουν περισσότερες κοινωνικές ομάδες από τους yuccies;
Η συνεχής άνοδος της οικονομίας των singles και οι μεταβαλλόμενες συμπεριφορές και καταναλωτικές συνήθειες ανοίγουν νέες προοπτικές προώθησης στα brands. Πάνω από το 60% των singles παραμένουν singles για 5 χρόνια ή περισσότερο σύμφωνα με έρευνες, ενώ ο αριθμός των singles που παραμένουν singles από επιλογή συνεχώς αυξάνεται. Η άνοδος αυτής της μερίδας του πληθυσμού οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στον αυξανόμενο αριθμό διαζυγίων, στην αύξηση του μέσου όρου ηλικίας του πρώτου γάμου και στην επιλογή απόρριψης του γάμου ως τρόπου ζωής. Παρόλα αυτά, τα brands συνεχίζουν να απευθύνονται παραδοσιακά σε οικογένειες και στις παντρεμένες γυναίκες με παιδιά. Οι marketers ωστόσο, έχουν ήδη αρχίζει να αντιλαμβάνονται τη μεγάλη δυναμική αυτού του κοινού – στόχου και να το προσεγγίζουν με διαφορετικές μεθόδους προώθησης δίνοντας σιγά σιγά μεγαλύτερη προσοχή στο ρεύμα των singles. Σε κάθε περίπτωση όμως, το μάρκετινγκ απέναντι στους singles, δε θα πρέπει να είναι ενιαίο, διότι δεν αποτελούν και οι ίδιοι ένα ενιαίο σύνολο.
Οι singles ανήκουν σε διάφορα ηλικιακά γκρουπ τα οποία χωρίζονται συνήθως σε τρεις κατηγορίες: οι κάτω των 35 ετών, μεταξύ 35 – 55 ετών και οι άνω των 55 ετών, ενώ διαφέρουν και οι λόγοι για τους οποίους ένας άνθρωπος μένει single ή επιλέγει να είναι single. Για παράδειγμα, 63% των singles δεν έχουν παντρευτεί ποτέ μέχρι τώρα, 25% είναι διαζευγμένοι και 12% είναι χήροι. Επιπλέον, είναι άλλοι που απολαμβάνουν να είναι single ενώ άλλοι παραμένουν single λόγω συγκυριών και θεωρούν ότι στιγματίζονται από την κοινωνία.
Συνεπώς, το πρώτο βήμα για επιτυχές άνοιγμα στην αγορά των singles, είναι η κατανόηση της πολυσύνθετης αυτής ομάδας και όχι η αντιμετώπισή της ως μία ενιαία δημογραφική ομάδα. Ένας single 16 ετών που ζει με τους γονείς του δε συμπεριφέρεται το ίδιο με έναν single που μοιράζεται ένα διαμέρισμα με φίλους του ούτε με έναν διαζευγμένο. Επιπλέον, τα brands θα πρέπει να επανεξετάσουν όχι μόνο τον τρόπο προσέγγισης αλλά και το ίδιο το προϊόν /υπηρεσία.  Για παράδειγμα, η προσφορά οικογενειακών συσκευασιών και πακέτων δεν καλύπτει τις ανάγκες αυτού του γκρουπ. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να στραφούν και προς την προσφορά ατομικών μερίδων και συσκευασιών. Το ίδιο ισχύει και για τις υπηρεσίες οι οποίες θα πρέπει να είναι περισσότερο εξατομικευμένες πλέον.
Επίσης, η ενθάρρυνση της διασκέδασης και η εξατομίκευση είναι ένα άλλο σημείο κλειδί για την επιτυχή προσέγγιση τους. Για πολλούς, το να παραμένουν single, είναι απλώς μία δικαιολογία για να καθυστερούν την ανάληψη μεγαλύτερων ευθυνών. Πώς μπορούν λοιπόν τα brands να βοηθήσουν τους singles να διασκεδάζουν περισσότερο; Πολλά προϊόντα σήμερα δεν κατασκευάζονται απαραίτητα έχοντας έναν συγκεκριμένο τύπο ανθρώπου κατά νου.  Ως εκ τούτου, τα brands θα πρέπει να είναι πλέον περισσότερο «εύπλαστα» ώστε να ανταποκρίνονται στις διαφορετικές ανάγκες και απαιτήσεις των κοινών – στόχων που απευθύνονται.
Το ίδιο ισχύει και για τις υπηρεσίες. Οι singles νιώθουν ότι θα πρέπει να έχουν τα ίδια προνόμια με αυτά που απολαμβάνουν οι οικογένειες. Η τροποποίηση των προνομίων είναι σχεδόν απαραίτητη πλέον για τους singles που ξοδεύουν μεν πολλά αλλά σε μεγαλύτερο διάστημα από όσο ξοδεύει μία οικογένεια το ίδιο ποσό, με αποτέλεσμα να μην ανταμείβονται ή να περιμένουν τόσο πολύ, ώστε τα προνόμια που λαμβάνουν στο τέλος να μην έχουν πλέον την ίδια αξία γι’ αυτούς. Παρόμοια είναι η κατάσταση και στις ξενοδοχειακές και τουριστικές υπηρεσίες. Παρόλο που οι singles πληρώνουν αναλογικά περισσότερο απ’ όσο θα πλήρωναν για τις ίδιες υπηρεσίες ως ζευγάρι, δεν απολαμβάνουν τις ίδιες υπηρεσίες και προνόμια με τα ζευγάρια και τις οικογένειες, με αποτέλεσμα η προστιθέμενη αξία αυτών των υπηρεσιών για τους singles να είναι ελάχιστη έως μηδενική.
Τέλος, τα brands θα πρέπει να εστιάσουν και στη διευκόλυνση και απλούστευση της καθημερινότητας των singles. Για παράδειγμα, δαπανούν πολύ περισσότερο χρόνο στις δουλειές του σπιτιού καθώς δεν τις μοιράζονται με κάποιον άλλον ενώ μένουν περισσότερες ώρες στο χώρο εργασίας τους καθώς δε δεσμεύονται από άλλες υποχρεώσεις.
Συνεπώς, αναζητούν συνεχώς νέα προϊόντα και υπηρεσίες που θα διευκολύνουν τη ζωή τους και θα μειώσουν το χρόνο ενασχόλησή τους με συγκεκριμένα καθήκοντα στο μισό. Βέβαια, προτού οποιοδήποτε brand επανεξετάσει τις υπηρεσίες του και τα προϊόντα του ώστε να προσελκύσει και αυτή την ομάδα – στόχο, θα πρέπει να οριοθετήσει το συγκεκριμένο τμήμα της ομάδας αυτής που απευθύνεται, να εξετάσει ενδελεχώς τις ανάγκες και τις απαιτήσεις τους και έπειτα να προχωρήσει στην αναπροσαρμογή προϊόντων και προωθητικών υπηρεσιών. Παρόλα αυτά, οι singles αποδεικνύονται ολοένα και περισσότερο ανερχόμενη αγορά για την οικονομία διεθνώς και αποτελούν πλέον το νέο μεγάλο στοίχημα των marketers.
Πηγές: The Guardian, Cardona (2013), US Census Bureau, www.dkconsultants.gr