Neuromarketing, ένας νέος τρόπος προσέγγισης του κοινού

Neuromarketing, ένας νέος τρόπος προσέγγισης του κοινού

Ζούμε σε μια εποχή όπου η έκθεση σε μια πληθώρα μηνυμάτων είναι πλέον αναπόφευκτη. Καμπάνιες στα κοινωνικά δίκτυα, προωθητικές ενέργειες, χορηγίες, όλα αποτελούν μέσα προσέλκυσης των καταναλωτών προς την κατεύθυνση που εμείς επιθυμούμε. Έχουν όμως όλα τα μηνύματα που στέλνουμε θετικό αντίκτυπο στο κοινό ή μπορεί να ξοδέψουμε ένα μεγάλο ποσό χρημάτων χωρίς το ανάλογο αποτέλεσμα; Πλέον, με τη χρήση του neuromarketing, της χρήσης μετρήσεων των εγκεφαλικών λειτουργιών, έχουμε μια ασφαλή ένδειξη ότι κινούμαστε προς τη σωστή κατεύθυνση. 
Τα αποτελέσματα μπορούν να συλλεχθούν με δύο βασικούς τρόπους, ο καθένας με τα δικά του πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, τη λειτουργική μαγνητική τομογραφία (fMRI) και το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (EEG). Στην πρώτη περίπτωση ένας πολύ δυνατός μαγνήτης χρησιμοποιείται έτσι ώστε να ανιχνευθεί η ροή αίματος στον εγκέφαλο των υποκειμένων ως αντίδραση σε διαφορετικά οπτικά ή ακουστικά ερεθίσματα. Με τον τρόπο αυτό οι ερευνητές μπορούν να εισχωρήσουν σε ένα βαθύτερο τμήμα του εγκεφάλου, γνωστό και ως ‘’κέντρο ευχαρίστησης’’. Δίνεται, με άλλα λόγια, στους marketers η δυνατότητα να πληροφορηθούν πως πραγματικά αντιδρούν οι άνθρωποι στη δουλειά τους. Τα μειονεκτήματα της μεθόδου είναι το υψηλό της κόστος (πάνω από 1,000$ ανά μηχάνημα την ώρα) και ότι τα υποκείμενα της έρευνας πρέπει να μείνουν ακίνητα μέσα σε ένα μηχάνημα.
Από την άλλη, το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα είναι φτηνότερο και η χρήση ηλεκτροδίων επιτρέπει την κίνηση. Τα ηλεκτρόδια αυτά καταγράφουν τα κύματα τα οποία παράγονται από τον εγκέφαλο λόγω ενστικτωδών συναισθημάτων όπως ο θυμός, ο ενθουσιασμός, η θλίψη κλπ. Παρ’ όλα αυτά με αυτό τον τρόπο δεν είναι δυνατή η πρόσβαση σε βαθύτερα τμήματα του εγκεφάλου.
Ο εγκέφαλος μας χωρίζεται σε τρία βασικά κομμάτια: Στον ενστικτώδη εγκέφαλο, ή αλλιώς ‘’παλιό’’ εγκέφαλο, στο συναισθηματικό ή μεσαίο εγκέφαλο και στον εξελικτικό ή νέο. Ο πρώτος λαμβάνει αποφάσεις με βάση τις βασικές μας ανάγκες και τα πρωτόγονά ένστικτά μας, αποφάσεις που σχετίζονται με την επιβίωση και την ευχαρίστηση ενώ ελέγχει και ενστικτώδεις λειτουργίες όπως η αναπνοή. Το δεύτερο κομμάτι λειτουργεί ως συνδετική γέφυρα μεταξύ των υπολοίπων και λαμβάνει στιγμιαίες αποφάσεις σε σχέση με πράγματα που βλέπουμε ή και βιώνουμε καθημερινά. Το τελευταίο κομμάτι είναι αυτό που ασχολείται με την ανάλυση πιο σημαντικών ζητημάτων και σπουδαιότερων αποφάσεων όπως η αγορά ενός σπιτιού.
Ποιες είναι όμως οι πρακτικές εφαρμογές αυτών των γνώσεων; Παρακάτω ακολουθούν ορισμένα πρακτικά παραδείγματα:

  1. Η χρήση απλών γραμματοσειρών ωθεί σε δράση. Σύμφωνα με το Roger Dooley και το βιβλίο του, Brainfluence, αν χρειαστεί να πείσουμε έναν καταναλωτή να προβεί σε πράξη, πρέπει η περιγραφή της να γίνεται με μια απλή και ευκολοδιάβαστη γραμματοσειρά.
  2. Οι πιο σύνθετες γραμματοσειρές βοηθούν τη μνήμη των καταναλωτών. Χωρίς να αντιβαίνει στον παραπάνω κανόνα, η χρήση πιο σύνθετων γραμματοσειρών σε κάποια κύρια σημεία π.χ μιας ιστοσελίδας την κάνουν αξιομνημόνευτη και θελκτική οπτικά.
  3. Το βλέμμα καθοδηγεί την προσοχή. Έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτές τείνουν να παρατηρούν την κατεύθυνση προς την οποία είναι στραμμένο το πρόσωπο ή το ζώο που εικονίζεται σε μια διαφήμιση. Άρα, οι διαφημιστές πρέπει να τοποθετούν τα πρόσωπα με τέτοιο τρόπο ώστε να δίνεται έμφαση στο σημείο που επιθυμούν.
  4. Η δύναμη του χαμόγελου. Μια χαμογελαστή φωτογραφία προκαλεί θετικά συναισθήματα και δίνει μια αίσθηση ανθρωπιάς. Επίσης, τονώνει τη διάθεση και την πρόθεση των καταναλωτών να ξοδέψουν.

Ήδη πολλές γνωστές εταιρείες όπως οι Campbell’s Soup, Gerber, και η Frito-Lay, έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν το neuromarketing ώστε να δημιουργήσουν τις καινούργιες συσκευασίες τους. Ακόμη, η Hyundai κατέγραψε χρησιμοποιώντας EEG τις αντιδράσεις των οδηγών στο νέο της πρωτότυπο ενώ το PayPal άλλαξε ολόκληρη τη διαφημιστική του καμπάνια εστιάζοντας πλέον στην άνεση και την ταχύτητα παρά στην ασφάλεια.
Η DK Marketing με την ειδική τεχνογνωσία που έχει στο χώρο του neuromarketing, ήδη κάνει χρήση διαγνωστικών εργαλείων, όπως αναγνώριση συναισθημάτων με τεχνητή νοημοσύνη, με τα οποία ερμηνεύει τη συμπεριφορά του καταναλωτή σε πραγματικό χρόνο. Τους επόμενους μήνες έχει αναλάβει να παρουσιάσει τα εν λόγω εργαλεία σε μια από τις μεγαλύτερες εκθέσεις τροφίμων της Αμερικής το Product Testing Lab, όπου τα συναισθήματα των καταναλωτών σε δοκιμή προϊόντων θα καταγράφονται και θα παρουσιάζονται στους επισκέπτες της έκθεσης καθώς αυτοί γεύονται, ανοίγουν, επεξεργάζονται τα πραγματικά προϊόντα επιλεγμένων εκθετών που θα συμμετέχουν.