Labour Illusion, οι καταναλωτές εκτιμούν την προβολή της διαδικασίας δημιουργίας των προϊόντων που επιλέγουν

Labour Illusion, οι καταναλωτές εκτιμούν την προβολή της διαδικασίας δημιουργίας των προϊόντων που επιλέγουν

Το «labour illusion» κάνει τους καταναλωτές να αντιλαμβάνονται καλύτερα την αξία ενός προϊόντος όταν γνωρίζουν την προσπάθεια που καταβάλλεται για την παραγωγή του, ενώ αντίστοιχα μπορεί να κάνει τα προϊόντα κακής ποιότητας να φαίνονται χειρότερα.

 

“Τείνουμε να χρησιμοποιούμε την προσπάθεια ως πληρεξούσιο για την αξία κατά την αξιολόγηση μιας υπηρεσίας.”

 

Υπάρχουν ακαδημαϊκά στοιχεία για την απόδειξη αυτής της ψυχολογικής προκατάληψης.

Το 2005 η Andrea Morales, επίκουρη καθηγήτρια marketing στο Πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνιας, δοκίμασε σε ένα πείραμα εάν οι καταναλωτές θα επιβράβευαν εταιρείες που επιδεικνύουν υψηλή προσπάθεια για την διεκπεραίωση των υπηρεσιών τους. Με άλλα λόγια ήθελε να ερευνήσει την δύναμη του «labour illusion».

 

Στην πρώτη μελέτη, 46 συμμετέχοντες υποτίθεται ότι είχαν προσλάβει έναν μεσίτη και ότι βάσει των προτιμήσεών τους, ο ίδιος τους δημιούργησε μια λίστα με 10 διαμερίσματα.

Οι συμμετέχοντες ενημερώθηκαν ότι οι λίστες είχαν δημιουργηθεί με έναν από τους παρακάτω δύο τρόπους. Στην πρώτη περίπτωση έμαθαν ότι χρειάστηκε μεγάλη προσπάθεια, ότι δηλαδή η λίστα χρειάστηκε εννέα ώρες για να δημιουργηθεί. Ενώ στην δεύτερη περίπτωση έμαθαν ότι ο μεσίτης χρησιμοποίησε έναν υπολογιστή, με τη δουλειά να διαρκεί μόνο μία ώρα.

 

Αφού διάβασαν το σενάριο, οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν τον μεσίτη από 1 έως 100. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η περίπτωση με την μεγαλύτερη προσπάθεια αύξησε τη βαθμολογία κατά 36%.

Επίδραση της προσπάθειας στις αξιολογήσεις κτηματομεσιτών σύμφωνα με την έρευνα USC 2005 της Andrea Morales

 

Προβάλλετε την εργασία σας

 Ο χρόνος και η προσπάθεια δεν είναι οι μόνοι παράγοντες που παίζουν ρόλο. Το κλειδί της επιτυχίας βρίσκεται στην διαφάνεια: οι καταναλωτές πρέπει να είναι σίγουροι ότι υπάρχει κοπιώδης εργασία πίσω από το προϊόν.

Μια μελέτη του 2011 από τους ερευνητές του Harvard Business School, Ryan Buell και Michael Norton, διερεύνησε την ψευδαίσθηση εργασίας (labour illusion). Στην συγκεκριμένη έρευνα 266 συμμετέχοντες κλήθηκαν να χρησιμοποιήσουν διάφορες εκδοχές ενός ταξιδιωτικού ιστότοπου για να κλείσουν πτήσεις για ένα συγκεκριμένο ταξίδι. Περίμεναν από 0 έως 60 δευτερόλεπτα για τα αποτελέσματα τα οποία παρουσιάστηκαν, είτε με μια συνεχώς μεταβαλλόμενη λίστα των πτήσεων που αναζητήθηκαν προβάλλοντας έτσι την διεργασία πίσω από την αναζήτηση, είτε με μια γραμμή προόδου, η οποία εμφάνιζε απλώς τα αποτελέσματα. Στη συνέχεια αξιολόγησαν την υπηρεσία.

 

Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι, συνολικά, η αξία της παρεχόμενης υπηρεσίας ήταν 8% υψηλότερη όταν υπήρχε αυξημένη διαφάνεια. Συγκεκριμένα, η τιμή αξιολόγησης ήταν υψηλότερη σε όλα τα διαστήματα αναμονής όταν στους συμμετέχοντες παρουσιαζόταν μια συνεχώς μεταβαλλόμενη λίστα αποτελεσμάτων, σε σύγκριση με τη γραμμή προόδου.

Συνολικά, η έρευνα υποστηρίζει την ψευδαίσθηση της εργασίας, καθώς οι συμμετέχοντες προτιμούσαν τις υπηρεσίες όπου στα στάδια επεξεργασίας υπήρχε διαφάνεια, φαινόταν με άλλα λόγια η εργασία πίσω από το αποτέλεσμα.

 

Μαθήματα για τις εταιρείες

Πρέπει να κάνετε την προσπάθεια ορατή. Μπορείτε να το κάνετε κυριολεκτικά, όπως το παράδειγμα του ταξιδιωτικού ιστότοπου. Και οι ψηφιακές υπηρεσίες, όμως είναι ιδιαίτερα δεκτικές σε αυτό.

 

Η επίδειξη της προσπάθειας για την δημιουργία ενός προϊόντος μπορεί να είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική και για τις εταιρείες τροφίμων. Ακολουθείστε το παράδειγμα της ΦΑΓΕ. Οι διαφημίσεις της βασίζονται στην παραδοσιακή και χρονοβόρα διαδικασία που χρησιμοποιείται στην δημιουργία του ελληνικού γιαουρτιού.

 

Υπάρχουν ευκαιρίες για τις εταιρείες και στον φυσικό κόσμο. Τα εστιατόρια μπορούν να αξιοποιήσουν αυτό το αποτέλεσμα αφήνοντας τους επισκέπτες να δουν τη σκληρή δουλειά που συμβαίνει στις κουζίνες. Σε ένα ξεχωριστό πείραμα το 2015, ο Buell έδειξε ότι αν οι πελάτες μπορούν να δουν το φαγητό τους να προετοιμάζεται, το βαθμολογούν 22% υψηλότερα από την περίπτωση που δεν βλέπουν την προετοιμασία.

 

Βεβαιωθείτε ότι έχετε εκμεταλλευτεί αυτήν την ψυχολογική προκατάληψη στο σχεδιασμό και το marketing των προϊόντων σας, αλλά ουσιαστικά, βεβαιωθείτε ότι έχετε ένα αξιοθαύμαστο προϊόν.

 

Πηγή: Marketing Week