Τα τελευταία χρόνια η διαφήμιση έχει πάρει νέες μορφές, που διαφοροποιούνται σημαντικά από τις παραδοσιακές τεχνικές του παρελθόντος. Αξιοποιώντας τα ερευνητικά αποτελέσματα της επιστήμης της ψυχολογίας πάνω στην ανθρώπινη συμπεριφορά, η διαφήμιση γίνεται πλέον με τη χρήση μηνυμάτων που απευθύνονται στο υποσυνείδητο (subliminal advertising) και ενεργοποιούν συγκεκριμένα τμήματα του εγκεφάλου προς την κατανάλωση του διαφημιζόμενου προϊόντος (neuromarketing). Οι νέες αυτές πρακτικές εγείρουν ωστόσο, πλήθος ηθικών ζητημάτων. Κατά πόσον επιλέγουμε ελεύθερα τα προϊόντα που τελικά καταναλώνουμε? Τι γίνεται με τη διαφήμιση προϊόντων με διαπιστωμένες καταστροφικές συνέπειες στην υγεία, όπως το αλκοόλ και το κάπνισμα? Πόσο ηθικό είναι να διαφημίζονται αυτά τα προϊόντα? Και μήπως εντέλει η διαφήμιση θα πρέπει να υπακούει σε έναν συγκεκριμένο κώδικα δεοντολογίας? Πολλές μελέτες έχουν δει το φώς τις δημοσιότητας πάνω στα παραπάνω ζητήματα, με σημαντικότερη ίσως το βιβλίο του Δανού γκουρού του Marketing και του Branding, Martin Lindstrom, με τίτλο «BUY-OLOGY. Η Βιολογία της Κατανάλωσης». Η απήχηση αυτού του βιβλίου ήταν εντυπωσιακή, με κορυφαίο ίσως παράδειγμα την απόσυρση της διαφημιστικής καμπάνιας της Phillip Morris, της μεγαλύτερης ίσως καπνοβιομηχανίας παγκοσμίως, από τη Φόρμουλα 1, ύψους 100 εκατομμυρίων δολαρίων. Πώς θα έπρεπε λοιπόν να αντιδράσει ένας διαφημιστής σε ενδεχόμενη πρόταση ανάληψης της διαφημιστικής καμπάνιας μιας καπνοβιομηχανίας? Σίγουρα, με βάση τα κέρδη που καταγράφουν οι καπνοβιομηχανίες ετησίως, η αμοιβή που θα του προσφερθεί θα είναι παχυλή, ίσως μάλιστα τέτοια ώστε να τον εξασφαλίσει οικονομικά για το υπόλοιπο της ζωής του. Αν όμως αναλογιστεί τις συνέπειες του καπνίσματος στην υγεία και στην ποιότητα ζωής των καπνιστών, καθώς και τα τρομακτικά ποσοστά θανάτων από ασθένειες σχετιζόμενες με το κάπνισμα, τα ηθικά διλλήματα που θα προκύψουν θα είναι τρομερά επίπονα.
Διαχρονικά, δεν υπήρχε ποτέ μία συγκεκριμένη σχέση μεταξύ διαφήμισης και ηθικής, πόσο μάλλον ένας συγκεκριμένος κώδικας δεοντολογίας της διαφήμισης. Στην πραγματικότητα, η γραμμή που διαχωρίζει το τι είναι ηθικό και τι όχι στη διαφήμιση είναι αρκετά ασαφής και καθορίζεται στην πράξη από γενικές οδηγίες και περιορισμούς του εκάστοτε νομικού τμήματος μιας επιχείρησης. Αν ήταν ωστόσο να δημιουργηθεί ένας κώδικα δεοντολογίας της διαφήμισης, από ποια στοιχεία θα έπρεπε να αποτελείται? Μια πρόσφατη έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην Αμερική, σε δείγμα 2000 καταναλωτών, σχετικά με τις ηθικές προδιαγραφές μίας διαφήμισης, ανέδειξε αποτελέσματα ανυπολόγιστης αξίας.
Σύμφωνα με αυτή την έρευνα, μία διαφήμιση θα πρέπει να υπακούει στους εξής κανόνες: Δεν πρέπει να προωθείται κανένα προϊόν το οποίο οι διαφημιστές δεν θα πρότειναν ποτέ σε φίλους και συγγενείς και δεν θα άφηναν τα παιδιά τους να χρησιμοποιήσουν. Κάθε διαφημιστική καμπάνια, κάθε νέο προϊόν ή υπηρεσία που λανσάρεται θα πρέπει να διασφαλίζει μία «ηθική απόσταση» από την ομάδα – στόχο στην οποία απευθύνεται, έτσι ώστε την τελική επιλογή να την έχει ο καταναλωτής.

• Η αντίληψη για το προϊόν που προσπαθεί να δημιουργήσει η διαφήμιση θα πρέπει να ευθυγραμμίζεται και να συγχρονίζεται με την πραγματικότητα.
• Μία προωθητική ενέργεια θα πρέπει να είναι 100% διαφανής. Οι καταναλωτές πρέπει να γνωρίζουν τις πληροφορίες που έχουν συλλεχθεί για αυτούς και τον τρόπο με τον οποίο θα χρησιμοποιηθούν. Σε περίπτωση που αλλάξουν γνώμη, θα πρέπει να διασφαλίζεται ο τρόπος αποχώρησής τους. Σχεδόν κάθε προϊόν ή υπηρεσία έχει μειονεκτήματα, τα οποία θα πρέπει να κοινοποιούνται με απλό και άμεσο τρόπο. Οι πιστοποιήσεις και οι συστάσεις που έχουν δοθεί σε ένα προϊόν οφείλουν να είναι πραγματικές. Σε περίπτωση που το προϊόν έχει ημερομηνία λήξης, αυτό θα πρέπει να αναφέρεται σε εμφανές σημείο, με σαφή και εύληπτο τρόπο. Καμία διαφήμιση δεν πρέπει να ασκεί ψυχολογική πίεση στα παιδιά. Θα πρέπει να αναφέρονται με ειλικρίνεια οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις του προϊόντος. Σε περίπτωση που απαιτείται από το νόμο η τοποθέτηση συγκεκριμένων πληροφοριών στη διαφήμιση ή στη συσκευασία ενός προϊόντος, αυτό πρέπει να γίνεται σε εμφανές σημείο και με τη χρήση της λιγότερο πολύπλοκης γλώσσας.

Συνοψίζοντας, η διαφήμιση δεν μπορεί και δεν πρέπει να λειτουργεί ως ένας αντισταθμιστικός παράγοντας της κακής ποιότητας ή των αρνητικών επιπτώσεων από τη χρήση ενός προϊόντος. Το μέλλον βρίσκεται σε εκείνα τα προϊόντα που παράγονται και προωθούνται με υψηλές προδιαγραφές και υπακούουν σε αυστηρά ποιοτικά πρότυπα, δηλαδή, στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουν πραγματική ωφέλεια στους τελικούς καταναλωτές τους, έτσι ώστε να αποτελούν διαφήμιση του εαυτού του.