Η αντίληψη ενός καταναλωτή για τις αξίες, την προσωπικότητα και την κληρονομιά που φέρει ένα brand,  συμβάλουν στην ψυχολογία που αποκτά ο ίδιος απέναντι σε ένα εμπορικό σήμα. Σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των αντιλήψεων των πελατών διαδραματίζει επίσης η τιμολόγηση.  Η σωστή διαχείριση του τρόπου επιρροής της τιμολόγησης ενός brand είναι απαραίτητη για τα εμπορικά σήματα και τους κατασκευαστές.  Η στρατηγική τιμολόγησης επηρεάζει την καθαρή θέση του brand, και γι’ αυτό είναι σημαντικό να καταλάβουμε πώς καθορίζουν οι καταναλωτές την αξία του σήματος και ποιος είναι ο ρόλος της τιμής σε αυτή τη διαδικασία.
ΔΕΙΤΕ ΤΟ ΠΛΗΡΕΣ INFOGRAPHIC…

Ενώ οι προσφορές τιμών μπορεί να οδηγήσουν σε βραχυπρόθεσμα κέρδη, οι «πόλεμοι»  τιμών μπορούν να αποδυναμώσουν την αξία του σήματος σε μακροπρόθεσμη βάση.  Η κερδοφόρα και βιώσιμη διαφοροποίηση τιμής μπορεί να είναι κάτι παραπάνω από μία απλή επιχειρηματική στρατηγική. Η διαφοροποίηση τιμής μπορεί να είναι μία κερδοφόρα στρατηγική για ένα brand. Για παράδειγμα, η υψηλή τιμή υπονοεί την αποκλειστικότητα και την αξία. Από την άλλη όμως, και ένα brand που τιμολογείται σταθερά ως το φθηνότερο προϊόν στην κατηγορία του μπορεί να έχει μία σταθερή και ισχυρή θέση στην αγορά. Ωστόσο, το να διατηρεί κανείς σταθερά και μακροπρόθεσμα χαμηλές τιμές απαιτεί μεγάλη δέσμευση, ενώ οι καταναλωτές δεν είναι καθόλου δεκτικοί απέναντι σε μία μελλοντική αύξηση της τιμής.  Αυτό συμβαίνει διότι οι καταναλωτές έχουν συνδέσει την υπόσχεση αξίας του brand με την χαμηλή τιμή του, ακριβώς γιατί συχνά, η αξία που προσφέρουν τα  brands που ακολουθούν αυτήν την τακτική  είναι η χαμηλή τιμή τους. Συνεπώς, μία αύξηση των τιμών δεν δικαιολογείται από την υφιστάμενη υπόσχεση αξίας.
Πώς όμως καθορίζεται η αξία ενός εμπορικού σήματος; Η αξία ενός σήματος λοιπόν είναι συνάρτηση της υπόσχεσης αξίας του brand και της τιμής που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές γι’ αυτήν. Έτσι, ένα φτηνό αλλά λιγότερο επιθυμητό προϊόν, δημιουργεί χαμηλή αξία στο brand. Ένα επιθυμητό προϊόν που είναι ταυτόχρονα και πολύ ακριβό, εμπίπτει στην κατηγορία του premium προϊόντος που η αξία του δικαιολογεί την υψηλή τιμή του. Η ιδανική σχέση αξίας – τιμής προκύπτει όταν το προϊόν είναι επιθυμητό και πωλείται στο μικρότερο δυνατό κόστος. Για τον λόγο αυτό, πολλές εταιρείες δομούν τα προϊοντικά τους χαρτοφυλάκια έτσι, ώστε να απαρτίζονται από προϊόντα διαφορετικής τιμής που απευθύνονται σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών.
Και αυτή όμως είναι μία αποτελεσματική αλλά δύσκολη να την επιτύχεις στρατηγική τιμολόγησης. Για να την επιτύχουν οι εταιρείες θα πρέπει να:

• Έχουν μία ξεκάθαρη στρατηγική για κάθε ξεχωριστό συνδυασμό sub-brand και καταναλωτικού κοινού
• Αναγνωρίσουν τα στοιχεία διαφοροποίησης που δικαιολογούν την τιμή ενός brand σε σχέση με ένα άλλο
• Εξασφαλίσουν ότι η υπόσχεση αξίας του brand επικοινωνείται ξεκάθαρα και ουσιαστικά

Ο καθορισμός της στρατηγικής τιμολόγησης κατά συνέπεια, είναι μια διαδικασία που απαιτεί μεγάλη δέσμευση αλλά και συνέπεια με τη φιλοσοφία και την αξία που προσφέρει ένα brand. Σαφώς όμως, και ο καθορισμός της τιμής επηρεάζεται από πολλά πράγματα, όπως το κόστος παραγωγής, το κόστος του σχεδιασμού και των προωθητικών ενεργειών, τα περιθώρια κέρδους των διανομέων, κλπ. Ωστόσο, το αμέσως επόμενο βήμα της επιχείρησης για την απόφαση μίας αποτελεσματικής στρατηγικής τιμολόγησης είναι η απάντηση στα εξής ερωτήματα:

• Πώς επηρεάζει η τιμολόγηση που έχουμε επιλέξει την αντίληψη των καταναλωτών για το brand;
• Ο συσχετισμός τιμής – brand είναι θετικός;
• Πώς συγκρίνεται αυτός ο συσχετισμός σε σχέση με τους συσχετισμούς τιμής – brand του ανταγωνισμού;
• Η στρατηγική τιμολόγησης που έχουμε επιλέξει παίρνει υπόψη της τόσο την τιμή όσο και την αξία του brand;