Τα τελευταία 30 χρόνια οι επιχειρήσεις βιομηχανικών προϊόντων εγκαταλείπουν την τακτική της απευθείας πώλησης και καταφεύγουν ολοένα και περισσότερο σε κανάλια διανομής, λόγω των πιέσεων που δημιουργούνται από τη συνεχόμενη αύξηση του κόστους πώλησης των προϊόντων τους, αλλά και λόγω των απαιτήσεων των χρηστών για ταχύτερη εξυπηρέτηση. Εν ολίγοις αναπροσανατολίζουν τους στόχους και τις δραστηριότητές τους κι αναπτύσσουν συνεχώς συνεργασίες ή έχουν ως πελάτες τους άλλες επιχειρήσεις (B2B) ώστε να προσαρμοστούν στις μεταβολές της αγοράς.
Ειδικότερα, αντί να δίνουν έμφαση στον τομέα των πωλήσεων, εστιάζουν πλέον στην δημιουργία ζήτησης για τα προϊόντα τους σε νέες αγορές μέσω του marketing και της διαφήμισης. Στο πλαίσιο αυτό, απευθύνονται σε διανομείς για τη διάθεση των προϊόντων τους στον τελικό χρήστη, ώστε να απαλλαγούν από το φορτίο των πιστωτικών ελέγχων (π.χ. αποστολή τιμολογίων στους αγοραστές) και να αποκτήσουν μεγαλύτερο γεωγραφικό δίκτυο σημείων/χώρων αποθήκευσης και άμεσης παράδοσής των προϊόντων τους, εξοικονομώντας χώρο και χρήμα. Παρόλο που κατ’ αυτόν τον τρόπο χάνουν σε ένα βαθμό τον έλεγχο επί της διαδικασίας τιμολόγησης και μάρκετινγκ, η απώλεια αυτή αντισταθμίζεται μέσω της ευρείας διάθεσης των προϊόντων τους στις αγορές-στόχους, ιδιαίτερα όταν υπάρχουν πολλοί μικροί πελάτες και ταυτόχρονα το επίπεδο των απαιτούμενων υπηρεσιών πωλήσεων είναι υψηλό.
Ωστόσο, αν και τα κανάλια διανομής αποτελούν έναν πιο οικονομικό τρόπο για την αύξηση των πωλήσεων σε σύγκριση με την απευθείας και άμεση διαχείριση, για να είναι αποτελεσματικά θα πρέπει να τηρούνται ορισμένες προϋποθέσεις. Πρωτίστως οι επιχειρήσεις κρίνεται απαραίτητο να έχουν βαθιά γνώση των τοπικών αγορών και αναγκών καθώς και επιχειρηματική νοοτροπία, διαφορετικά μπορούν να αποφέρουν ζημίες αν επεκτείνουν το φάσμα των υπηρεσιών διανομής των προϊόντων τους -είτε χαμηλής είτε υψηλής αξίας-σε ένα μη διαχειρίσιμο επίπεδο. Ακόμη, η ύπαρξη επαρκούς ποσότητας αποθεμάτων και η δυνατότητα άμεσης πρόσβασης των πελατών σε αυτά κρίνεται αναγκαίος παράγοντας για την καλή απόδοση και επιτυχία τους, όπως και η ικανότητα του προσωπικού να αναγνωρίζει και να συσχετίζει τις ανάγκες των τελικών χρηστών με τα προϊόντα που διαθέτει το δίκτυο διανομής, αναδεικνύοντας τα πλεονεκτήματά τους χωρίς να επικεντρώνεται μόνο στην ανταγωνιστικότητα της τιμής.
Αν και δεν υπάρχει κάποια συγκεκριμένη συνταγή που εγγυάται τον επιτυχημένο «γάμο» των B2B επιχειρήσεων και των καναλιών διανομής τους, εντούτοις παρακάτω παρατίθενται ορισμένα συστατικά που μπορούν να βελτιώσουν συνολικά την λειτουργία τους:
– Καθιέρωση στενότερης συνεργασίας μεταξύ παραγωγών και διανομέων μέσω τακτικών συνεδρίων και επισκέψεων στα σημεία διανομής για την καλύτερη αξιολόγηση και αντιμετώπιση των προβλημάτων που ανακύπτουνΣυγχρονισμός των δεδομένων συναλλαγών κατά μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας για την καλύτερη ανταπόκριση στη ζήτηση και για την αντιμετώπιση των προβλημάτων ανεφοδιασμού και πληρωμών.
– Χρήση αυτόματων-ψηφιακών-διαδικασιών και διαδικτυακών εργαλείων για την εξοικονόμηση ενεργειακού κόστους,  την πιο απλή, διαφανή και αποδοτική λειτουργία της αλυσίδας, αλλά και την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών.
– Κατάρτιση του προσωπικού των διανομέων τόσο σε ότι αφορά τις πωλήσεις, όσο και στην παροχή τεχνικών υπηρεσιών.
– Καθιέρωση κωδικών για την εμπορευματική αξιοποίηση (merchandising) ιδιαίτερα στο πλαίσιο ενός συστήματος δικαιόχρησης για την ασφαλέστερη λειτουργία του.
– Παροχή βοήθειας σε ότι αφορά το μάρκετινγκ, μέσω της παραχώρησης εργαλείων που διευκολύνουν τις καταγραφές σε καταλόγους, την αναζήτηση κι εκμετάλλευση ευκαιριών αγοράς, την τιμολόγηση των προϊόντων, την οργάνωση εκστρατειών με απευθείας αποστολή μηνυμάτων και την καταχώρηση αγγελιών σε περιοδικά.
– Προσφορά επαρκών περιθωρίων στους διανομείς για την κάλυψη του κόστους μάρκετινγκ, εξυπηρέτησης και αποθήκευσης και την παροχή ενός υγιούς κινήτρου κέρδους.
– Διατήρηση του ενδιαφέροντος του διανομέα με παροχή βραβείων, αποστολής newsletters, πραγματοποίησης επισκέψεων και άλλων παρεμφερών δραστηριοτήτων.
– Δημιουργία συστήματος παρακολούθησης  ικανοποίησης του πελάτη μετά την πραγματοποίηση της πώλησης/διανομής.
Συνεπώς, για την ανάπτυξη των Β2Β επιχειρήσεων κρίνεται αναγκαία η καθιέρωση μιας ουσιαστικής συνεταιριστικής σχέσης ανάμεσα σε αυτές και τους διανομείς τους, η οποία θα στηρίζεται στην αμοιβαία ανταλλαγή πληροφοριών και συνεννόηση για τους στόχους του μάρκετινγκ και των πωλήσεων τους, καθιστώντας ταυτόχρονα πιο αποτελεσματική  την εξυπηρέτηση των πελατών τους.
Πηγές: Loraine Lawson (2013),Ed Rusch (2015), www.b2b.com, www.chem.info, www.b2binternational.com