Όλο και περισσότερες γυναίκες επιλέγουν να ενστερνιστούν τα φυσική τους ομορφιά χρησιμοποιώντας είτε λιγότερα καλλυντικά προϊόντα είτε εκείνα τα οποία υπόσχονται ότι προσφέρουν φυσικό αποτέλεσμα. Η παγκόσμια αυτή τάση δημιουργεί πλέον μια καινούργια πραγματικότητα τόσο για τις εταιρείες κοσμετολογίας όσο και για τις εφαρμογές βελτιστοποίησης φωτογραφιών στα κινητά τηλέφωνα.
Σύμφωνα με στοιχεία της Meitu, εταιρείας ανάπτυξης μιας πλατφόρμας δημοφιλών εφαρμογών ομορφιάς διαχείρισης πάνω από 6000000000 φωτογραφιών και βίντεο παγκοσμίως το μήνα, οι χρήστες επεξεργάζονται τις εικόνες τους λιγότερο έντονα με εφαρμογές τύπου BeautyCam. H επιλογή των δύο ισχυρότερων φίλτρων, έντασης 6 και 7 μειώθηκε κατά 36% και 33% αντίστοιχα στους χρήστες Android ενώ παρατηρήθηκε αύξηση της χρήσης «φυσικότερων» λύσεων όπως η ένταση 4 σε ποσοστό 74,1%.
Παράλληλα, οι εταιρείες καλλυντικών στρέφονται ολοένα προς την παρασκευή προϊόντων, τα οποία ανταποκρίνονται σε αυτή τη νέα καταναλωτική τάση. Παράδειγμα αποτελεί η αγαπημένη των νέων Glossier με το πρωτοποριακό της προϊόν,  Skin Tint, τα οποίο είναι τόσο διακριτικό ώστε να μην αποτελεί μια κλασσική ενυδατική με χρώμα ή κρέμα ΒΒ. Ακολούθησαν ολόκληρες σειρές καλλυντικών με στόχο όχι να παραμορφώσουν αλλά να τονίσουν την ομορφιά των φυσικών χαρακτηριστικών  της κάθε γυναίκας. Η τολμηρή αυτή κίνηση απέφερε καρπούς με την νεοσύστατη εταιρεία να τριπλασιάζει τον όγκο συναλλαγών της το 2017 μέσα σε ένα χρόνο.
Τον Ιούνιο η καμπάνια #BareSkinProject της SK-││ είχε ως στόχο την προβολή της «ομορφιάς του γυμνού δέρματος». Το μήνυμα από τους καταναλωτές ήταν άμεσο και πολύ θετικό. Σύμφωνα με στοιχεία της μητρικής εταιρείας, Proctor and Gamble (P & G), οι νέοι καταναλωτές του αυξήθηκαν κατά 23% ενώ συνεισέφερε 30% αύξηση στις συνολικές πωλήσεις κατά 30%. Αντίστοιχα, τα προϊόντα φροντίδας της Estee Lauder αύξησαν τις πωλήσεις τους για το πρώτο μισό του 2018 κατά 29% σε αντίθεση με το 4% των μεικ απ της ίδιας εταιρείας.
Με hashtags όπως #naturalbeauty, #nomakeup, #skincare, #make_up_no_makeup κ.α να αποτελούν παγκόσμια trend στα κοινωνικά δίκτυα, η στροφή προς τη «φυσική ομορφιά» και την αγάπη στην «ατελή τελειότητά» μας, σίγουρα θα φέρει την επανάσταση στο χώρο της κοσμετολογίας αλλά και της ομορφιάς γενικότερα.