Είναι πλέον σύνηθες οι επικεφαλής των διαφόρων εταιρειών –είτε είναι start-ups είτε είναι μεγάλες και καθιερωμένες- να προσπαθούν να υιοθετήσουν έξυπνες και καινοτόμες στρατηγικές προκειμένου να επικρατήσουν των αντιπάλων τους στις διάφορες αγορές. Ωστόσο συχνά οι στρατηγικές αυτές καταλήγουν να μην είναι πρακτικές και να συγκλίνουν, καθώς οι εταιρείες αυτές υιοθετούν την ίδια προσέγγιση όσον αφορά τον προσδιορισμό των πελατών τους, των επιθυμιών και αξιών τους και του πεδίου εφαρμογής των προϊόντων και των υπηρεσιών που θα πρέπει να τους προσφέρουν, πετυχαίνοντας συνήθως οριακές βελτιώσεις στο κόστος ή την ποιότητά τους ή και στα δύο.
Η δημιουργία μιας νέας αγοράς απαιτεί ιδιαίτερη στρατηγική σκέψη. Ουσιαστικά θα πρέπει οι επιχειρήσεις να υπερβούν με μεθοδικό τρόπο τα καθιερωμένα και αποδεκτά όρια του ανταγωνισμού και συγκεκριμένα να δώσουν μεγαλύτερη προσοχή στις βιομηχανίες υποκατάστατων αγαθών, στις στρατηγικές ομάδες εταιρειών (strategic groups) και τις ομάδες καταναλωτών, στις προσφορές συμπληρωματικών αγαθών και υπηρεσιών, στο ενδεχόμενο αλλαγής  προσανατολισμού της εταιρείας ακόμη και στις διάφορες χρονικές περιόδους, ώστε να ανακαλύψουν κενό έδαφος που θα τους επιτρέψει να επενδύσουν στην αξία της καινοτομίας.
Οι περισσότερες επιχειρηματικές στρατηγικές ανταγωνιστικών εταιρειών αγνοούν τον ρόλο που παίζει η ύπαρξη των υποκατάστατων αγαθών σε μια αγορά-στόχο.  Κι όμως μέσω αυτών μπορούν να δημιουργήσουν νέα και πρωτοπόρα προϊόντα που να ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών αυτής της αγοράς. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η προσφορά μιας καινοτόμας και χαμηλού κόστους υπηρεσίας “Do-it-Yourself” που αφορά οικιακές επισκευές και η οποία αναπτύχθηκε από μια βορειοαμερικανική επιχείρηση εκμεταλλευόμενη τα πλεονεκτήματα των δύο κυρίαρχων υποκατάστατων υπηρεσιών, αυτών των  καταστημάτων υλικών επισκευής και των εργολάβων. Ουσιαστικά προσέλαβε έμπειρους βοηθούς πωλητών σε μεγάλα καταστήματα, εκπαιδευμένους ώστε να καθοδηγήσουν τους πελάτες πώς να επισκευάζουν μόνοι τους τα σπίτια τους. Έτσι δημιούργησε μια νέα ζήτηση και συνεπώς μια νέα αγορά από τους απλούς ιδιοκτήτες σπιτιών.
Ένας άλλος τρόπος για τη δημιουργία νέας αγοράς είναι μέσω της έρευνας των στρατηγικών ομάδων εταιρειών και ιδιαίτερα εκείνων των παραγόντων που συντελούν στην απόφαση των καταναλωτών να μεταπηδούν από τα προϊόντα μιας ομάδας εταιρειών σε αυτά μιας άλλης. Ενδεικτικά, τα πλεονεκτήματα που παρέχει μια βιομηχανία υψηλής ένδυσης όπως λ.χ. υψηλή και εκλεπτυσμένη ραπτική, πολυτελή αίσθηση των υλικών και  λεπτή χειροτεχνία των ενδυμάτων και αυτά που παρέχει μια βιομηχανία κλασικής ένδυσης όπως μαζική παραγωγή και χαμηλό κόστος, μπορούν να συνδυαστούν με αποτέλεσμα να δημιουργηθεί ένα νέο προϊόν  που μπορεί να κερδίσει τους πελάτες των εν λόγω βιομηχανιών, αλλά να προσελκύσει και νέους, επεκτείνοντας το brand του παγκοσμίως.
Μια νέα αγορά μπορεί επίσης να ανακαλυφθεί με το να εξετάζει μια επιχείρηση όλες τις ομάδες αγοραστών, εντοπίζοντας ένα σύνολο πελατών που αρχικά αγνοούσε και προωθώντας ή επανασχεδιάζοντας το προϊόν της ώστε να απευθύνεται σε αυτό. Για παράδειγμα, ολλανδική εταιρεία βιομηχανικού φωτισμού προκειμένου να αυξήσει τις πωλήσεις της, σχεδίασε πιο οικολογικούς λαμπτήρες που συνέβαλαν στη μείωση του μεγάλου κόστους της διάθεσής τους (disposal), απευθυνόμενη στους επικεφαλής των οικονομικών τμημάτων των επιχειρήσεων και στους ανθρώπους των δημοσίων σχέσεων με στόχο αυτοί να επηρεάσουν με τη σειρά τους τα ανώτερα στελέχη τους.
Άλλες ευκαιρίες που μπορούν να αξιοποιηθούν είναι μέσω της έρευνας των συμπληρωματικών προϊόντων και παρεχόμενων υπηρεσιών. Ουσιαστικά δηλαδή οι επιχειρηματίες καλούνται να λάβουν περισσότερο υπόψη τους την όλη καταναλωτική εμπειρία των αγοραστών, ώστε να σχεδιάσουν ένα καινοτόμο προϊόν ή υπηρεσία. Επιπρόσθετα, οι εταιρείες ανακαλύπτουν νέες αγορές όταν αλλάζουν τον προσανατολισμό τους, ώστε να προσφέρουν πιο λειτουργικά προϊόντα ή προϊόντα που στοχεύουν στην ανάπτυξη ενός συναισθηματικού δεσίματος με τον πελάτη.
Ακόμη, είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις όχι απλά να προσαρμόζονται στις τάσεις αλλά να μπορούν να τις διαμορφώνουν με το πέρασμα του χρόνου. Για να το πετύχουν αυτό θα πρέπει να αξιολογούν αν οι τάσεις αυτές  είναι καθοριστικής σημασίας για αυτές, αν είναι αναστρέψιμες και αν έχουν μια σαφή τροχιά. Εφόσον πληρούνται τα παραπάνω κριτήρια, οι μάνατζερ μπορούν να εξετάσουν χρονικά και να προσδιορίσουν τι πρέπει να αλλάξουν στο παρόν, ώστε να παραδώσουν προϊόντα με υψηλότερη προστιθέμενη αξία στον πελάτη.
Συμπερασματικά, η δημιουργία νέων αγορών αποτελεί βασική στρατηγική πρόκληση για τις επιχειρήσεις την επόμενη δεκαετία. Σε μια παγκόσμια οικονομία που χαρακτηρίζεται από την παροχή άπειρων αγαθών και υπηρεσιών αλλά κι από έλλειψη αντίστοιχης ζήτησης για αυτά, κρίνεται αναγκαία η δημιουργία και η επαναδημιουργία αγορών προκειμένου οι επιχειρήσεις-είτε είναι μικρές είτε μεγάλες-να αναπτυχθούν με βιώσιμο τρόπο, να αναζωογονηθούν και να πετύχουν κέρδη.
Πηγές: Kim and Mauborgne, 2014; Harvard business review, 2014