Εάν υπήρχε μία εταιρεία που θα ήταν καταδικασμένη να αποτύχει στην αγορά της Κίνας, η πλειοψηφία θα καταδείκνυε τα Starbucks. Συνεπώς, κανείς δεν μπορούσε να μαντέψει ότι θα ερχόταν η στιγμή που οι Κινέζοι θα έπιναν καφέ αντί τσάι. Τι έπραξε λοιπόν σωστά η Αμερικανική εταιρεία στην Κίνα; Αυτά είναι τα 5 μαθήματα Μάρκετινγκ που μας διδάσκει η επιτυχία των Starbucks.
Η Κίνα έχει ιστορία χιλιάδων χρόνων στην κατανάλωση τσαγιού και μία ισχυρή παράδοση γύρω από αυτήν. Και όμως τα Starbucks, αριθμούν μέχρι σήμερα 570 καταστήματα σε 48 πόλεις της κίνας από την στιγμή που πρωτοεισήχθησαν στην αγορά της χώρας. Το παράδειγμα της Starbucksλοιπόν μας διαδάσκει τα εξής:
Σκέψου Διαφορετικά
Όταν η Starbucks εμφανίστηκε στην Κίνα το 1999, πολλοί ήταν επιφυλακτικοί ότι δεν θα είχαν καμία ελπίδα επιτυχίας. Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι οι Κινέζοι ευνοούν  παραδοσιακά το τσάι, φαινόταν αδύνατο ότι η Starbucks θα ήταν σε θέση να εδραιωθεί σε αυτή την αγορά. Ωστόσο, η Starbucks δεν άφησε αυτόν τον σκεπτικισμό να τη σταματήσει. Μια προσεκτική μελέτη της αγοράς αποκάλυψε ότι καθώς η κινεζική μεσαία τάξη εδραιωνόταν, υπήρχε μια ευκαιρία για τη Starbucks να εισαγάγει μια δυτική εμπειρία καφέ, όπου οι άνθρωποι θα μπορούσαν να συναντηθούν με τους φίλους τους, πίνοντας ροφήματα της αρεσκείας τους. Έτσι, η Starbucks κυριολεκτικά δημιούργησε αυτή τη ζήτηση. Τώρα μπορεί κανείς να βρει ένα Starbucks σχεδόν σε κάθε μεγάλο δρόμο από τις παράλιες πόλεις της Κίνας. Η Starbucks έχει φέρει την επανάσταση στην κινεζική άποψη για τον καφέ και το ποτό.
Έξυπνη Τοποθέτηση
Μόλις η Starbucks αποφάσισε να εισέλθει στην Κίνα , εφάρμοσε μια έξυπνη στρατηγική εισόδου στην αγορά . Δεν χρησιμοποίησε καμία διαφήμιση και προωθητική ενέργεια , που θα μπορούσε να εκληφθεί από τους Κινέζους ως απειλή για την παραδοσιακή κουλτούρα τους απέναντι στο τσάι. Αντ’ αυτού, επικεντρώνεται στην επιλογή υψηλής ορατότητας και υψηλής επισκεψιμότητας περιοχών για να προβάλει την εταιρική της εικόνα (brand image). Το επόμενο πράγμα που έκανε η Starbucks ήταν να επωφεληθεί από την παράδοση των Κινέζων στην κατανάλωση τσαγιού και να συστήσει στην αγορά ποτά που έχουν τοπικά συστατικά όπως το Πράσινο Τσάι. Η στρατηγική αυτή έχει μετατρέψει αποτελεσματικά τα πιθανά εμπόδια σε προτερήματα της Starbucks. Έτσι, οι Κινέζοι καταναλωτές, ανέπτυξαν  γρήγορα μια προτίμηση για τα Starbucks καφέ, η οποία ήταν απαραίτητη για την επιτυχία τους στην χώρα. Επίσης, μια από τις βασικές στρατηγικές μάρκετινγκ της Starbucks είναι να παρέχει στους πελάτες μια εξαιρετική και μοναδική εμπειρία. Το κομψό εσωτερικό, οι άνετες πολυθρόνες και η δυνατή μουσική δεν είναι μόνο αυτά  διαφοροποιούν την εταιρεία από τον ανταγωνισμό, αλλά και αυτά που έχουν ισχυρή απήχηση στις νεότερες γενιές που φαντασιώνονται για την Δυτική κουλτούρα του καφέ ως σύμβολο του σύγχρονου τρόπου ζωής. Πολλοί δηλαδή, πηγαίνουν στο Starbucks όχι μόνο για ένα φλιτζάνι Frappuccino, αλλά και για την “εμπειρία Starbucks ” που τους κάνει να αισθάνονται cool και trendy. Έτσι, τα Starbucks έχουν καθιερωθεί ως ένα εμπορικό σήμα που αποπνέει φιλοδοξία και γι’ αυτό είναι σε θέση να χρεώνουν τιμές premium.
Παγκόσμια Μάρκα
Η Starbucks καταλαβαίνει την αξία του παγκόσμιου εμπορικού σήματος της και έχει λάβει μέτρα για να διατηρήσει την ακεραιότητα του. Μια από τις καλύτερες πρακτικές της είναι να στείλει τους καλύτερους barmen της εταιρείας από τις καθιερωμένες αγορές στις νέες αγορές ώστε να εκπαιδεύσουν τους νέους υπαλλήλους . Αυτοί δρουν ως πρεσβευτές της μάρκας για να συμβάλουν στη δημιουργία του πολιτισμού Starbucks στις νέες τοποθεσίες εγκατάστασης και να εξασφαλίσουν ότι το νέο προσωπικό σε κάθε τοπικό κατάστημα πληροί τα διεθνή πρότυπα τους. Επιπλέον, οι δυτική μάρκες σε γενικές γραμμές έχουν μια φήμη για την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών τους. Έχουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με κινεζικές εταιρείες καθώς έχουν εδραιωθεί ως επώνυμα προϊόντα υψηλής ποιότητας. Ωστόσο, όπως τόνισε ο Shaun Rein, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του China Market Research Group, πάρα πολλές δυτικές μάρκες πιέζουν για το μερίδιο αγοράς μέσω της μείωσης των τιμών, η οποία είναι μια χαμένη στρατηγική, διότι δεν μπορεί ποτέ εκτοπίσει τους τοπικούς κινέζους ανταγωνιστές. Η παγκόσμια μάρκα δεν σημαίνει «παγκόσμια προϊόντα” ή “παγκόσμια πλατφόρμα», όπως έχει λανθασμένα δοκιμάσει eBay. Η Starbucks από την άλλη, έχει εξαιρετικά τοπικά μενού ποτών που είναι ιδιαίτερα προσαρμοσμένα για τους Κινέζους καταναλωτές. Έχει κάνει επίσης μια εκτεταμένη Consumer Taste Profile Analysis για να δημιουργήσει ένα μοναδικό “East meets West” μείγμα. Δίνει ακόμη και κάθε κατάστημα την ευελιξία να επιλέξει από μια μεγάλη ποικιλία ποτών που ταιριάζει με τους πελάτες της συγκεκριμένης τοποθεσίας του.
Τοπική Συνεργασία
Η Κίνα δεν είναι μια ομοιογενής αγορά. Υπάρχουν πολλές “Κίνες”. Ο πολιτισμός στη βόρεια Κίνα είναι πολύ διαφορετικός από εκείνον της Ανατολής. Επιπρόσθετα, η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών στην ενδοχώρα δεν είναι στο ίδιο επίπεδο με αυτή στις παράκτιες πόλεις. Για την αντιμετώπιση αυτής της πολυπλοκότητας της κινεζικής αγοράς, η Starbucks συνεργάζεται με τρεις περιφερειακούς εταίρους, ως μέρος των σχεδίων επέκτασης της. Στο βορρά, η Starbucks έχει εισέλθει σε μια κοινοπραξία με την εταιρεία Beijing Mei Da coffee. Στα ανατολικά, συνεργάζεται με την Uni-President με έδρα την Ταιβάν ενώ στο νότο συνεργάστηκε με την εταιρεία εστίασης Maxim’s Caterers  με έδρα το Χονγκ Κονγκ. Κάθε εταίρος φέρνει διαφορετικές δυνάμεις και τοπική εξειδίκευση που βοήθησε την εταιρεία να αποκτήσει γνώσεις σχετικά με τα γούστα και τις προτιμήσεις των τοπικών Κινέζων καταναλωτών.
Μακροχρόνια Δέσμευση
Η Κίνα δεν είναι μια εύκολη αγορά για να εισέλθει κανείς . Απαιτεί μια μακροχρόνια δέσμευση . Μια σημαντική στρατηγική είναι η επένδυση σε ανθρώπινο δυναμικό. Η Starbucks έχει κάνει εξαιρετική δουλειά όσον αφορά την πρόσληψη και εκπαίδευση του προσωπικού της . Αυτή είναι μια win – win στρατηγική επειδή οι εργαζόμενοι βρίσκονται στο επίκεντρο της μετάδοσης της “εμπειρίας Starbucks” σ τους πελάτες της . Αυτοί είναι οι καλύτεροι πρεσβευτές Μάρκετινγκ για την εταιρεία. Κάτι άλλο πολύ σημαντικό είναι ότι μακροπρόθεσμη δέσμευση σημαίνει και υπομονή. Χρειάζεται χρόνος για να εκπαιδευτεί η αγορά και να κερδίσει την εμπιστοσύνη των πελατών. Επομένως, εάν η Starbucks μπορεί να επιτύχει σε μία λιγότερη πιθανή επιτυχημένη αγορά, τότε δεν υπάρχει κανένα ενδεχόμενο για άλλη εταιρεία, μικρή ή μεγάλη να αποτύχει.
Συμπεράσματα…
Το success story της Starbucks διδάσκει στις επιχειρήσεις που φιλοδοξούν να εισέλθουν σε νέες αγορές και συγκεκριμένα σε αυτήν την Κίνας ότι η ικανότητα να σκέφτεσαι διαφορετικά, η βαθιά μελέτη της αγοράς, η εφαρμογή σωστών στρατηγικών Μάρκετινγκ, η προσαρμογή στα δεδομένα των τοπικών αγορών και η μακροπρόθεσμη δέσμευση αποτελούν όλα τα σημαντικά βήματα για την επίτευξη αυτού του στόχου. Τέλος, οι επιχειρηματίες θα πρέπει να σταθούν ιδιαίτερα στη σημασία της σύμπραξης τοπικών συνεργασιών. Αυτές είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος προσέγγισης των τοπικών καταναλωτών και της γρήγορης επέκτασης χωρίς να διέλθουν από μία σημαντική καμπύλη εκμάθησης.
Πηγή: www.forbes.com/sites/helenwang