Η τιμολόγηση (Price) αποτελεί ένα από τα τέσσερα βασικά συστατικά που περιλαμβάνει μια ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ μια επιχείρησης με τα άλλα τρία να αφορούν το προϊόν (Product), τον χώρο τοποθέτησης (Place) και την προώθησή του (Promotion). Αν και υπάρχουν διάφορες στρατηγικές τιμολόγησης όπως η τιμολόγηση με στόχο την κάλυψη του κόστους και την αύξηση των περιθωρίων κέρδους μιας εταιρίας, καθώς και αυτή που γίνεται με βάση την τιμή που προσφέρουν οι ανταγωνιστές της, η πλέον αποτελεσματική θεωρείται κατά τους ανθρώπους του μάρκετινγκ αυτή η οποία σχεδιάζεται και υλοποιείται στη βάση των αντιλήψεων που έχουν οι πελάτες μιας επιχείρησης σχετικά με την αξία που παρέχουν σε αυτούς τα προϊόντα της (Value-Based Pricing/VBP). Εν ολίγοις δηλαδή λαμβάνει υπόψη της πως αξιολογούν οι καταναλωτές τις λύσεις που προσφέρει η εταιρία και τι ποσό είναι διατεθειμένοι να καταβάλλουν για να τις αποκτήσουν.
Παρόλο που πρόκειται για μια στρατηγική η οποία δεν είναι ευρέως διαδεδομένη, ωστόσο κερδίζει συνεχώς έδαφος, καθώς ευθυγραμμίζεται με τους στόχους του μάρκετινγκ που συνίστανται στην προώθηση των προϊόντων/υπηρεσιών μιας επιχείρησης μέσω του καθορισμού και της προβολής της πρότασης αξίας προς τους τελικούς χρήστες καθώς και μέσω της γνωστοποίησης του τρόπου με τον οποίο διαφοροποιούνται από ανταγωνιστικά προϊόντα/υπηρεσίες. Εξάλλου, πολλοί καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για ένα προϊόν, αν νομίζουν ότι αποκομίζουν από αυτό σημαντική αξία, εφόσον η αξία αυτή παρουσιαστεί με σαφή και ορθό τρόπο. Οι σημερινοί καταναλωτές άλλωστε έχουν αυξημένη και εύκολη πρόσβαση σε έναν τεράστιο όγκο πληροφοριών και είναι ολοένα και πιο ενημερωμένοι και απαιτητικοί στις αγορές τους. Συνεπώς πώς προσδιορίζεται στην πράξη μια στρατηγική τιμολόγησης που βάσει της αξίας του προϊόντος και ποια είναι τα ουσιαστικά πλεονεκτήματά της;
Καταρχήν μια εταιρία η οποία επιλέγει την τιμολόγηση των προϊόντων και υπηρεσιών της με αυτόν τον τρόπο επιβάλλεται πρωτίστως:
– να πραγματοποιήσει ενδελεχή έρευνα αγοράς η οποία θα περιλαμβάνει τα εξής:
–  Προσδιορισμό και αναγνώριση των επιθυμιών, αναγκών και προσδοκιών των υποψήφιων αγοραστών. Ουσιαστικά δηλαδή θα πρέπει να αφουγκραστεί και να ακούσει τους πελάτες της, να κατανοήσει τη γνώμη που έχουν για τα προϊόντα/υπηρεσίες της και μάλιστα συγκριτικά με άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα/υπηρεσίες που υπάρχουν στην αγορά. Στο σημείο αυτό ιδιαίτερα χρήσιμη κρίνεται και η συμβολή των αντιπροσώπων πωλήσεων καθώς και των εκπροσώπων εξυπηρέτησης πελατών που επικοινωνούν άμεσα με τους υποψήφιους αγοραστές ώστε να γνωρίζουν τις πραγματικές ανάγκες τους, τις ανησυχίες, τους προβληματισμούς και τα ενδιαφέροντά τους. Κατ’αυτόν τον τρόπο η επιχείρηση δείχνει ότι ενδιαφέρεται πραγματικά να ικανοποιήσει τους καταναλωτές και ότι η γνώμη τους μετράει, συμβάλλοντας έτσι στη διαμόρφωση συναισθηματικών δεσμών με αυτούς.
–  Ανάλυση του ανταγωνισμού: Εφόσον μια επιχείρηση γνωρίζει ποιοι είναι οι ανταγωνιστές της και πως κοστολογούν τα προϊόντα/τις υπηρεσίες τους, θα είναι σε θέση να προσδιορίσει πώς διαφοροποιούνται τα δικά της από αυτά, ποια είναι η προστιθέμενη αξία και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των δικών της λύσεων (καλύτερη ποιότητα προϊόντων, εφαρμογή καινοτόμων τεχνολογιών, άνεση και ευκολία στην εξυπηρέτηση, καλύτερες εγγυήσεις και όροι πωλήσεων) και συνακόλουθα να διαμορφώσει την τιμή τους, στηριζόμενη σε αντικειμενικά κριτήρια.
–  Τμηματοποίηση και στοχοποίηση πελατών:
Για να εφαρμοστεί μια έξυπνη τιμολόγηση που θα αποφέρει συνεχείς πωλήσεις και κέρδη στις εταιρίες, κρίνεται αναγκαία η ταυτοποίηση των αγορών και κοινών/στόχων ώστε να προσδιοριστούν εκείνοι οι πελάτες που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για την πρόταση αξίας που αντιπροσωπεύουν τα προϊόντα/υπηρεσίες που αυτές παρέχουν. Αυτά τα τμήματα των υποψήφιων αγοραστών είναι που θα αποτελέσουν εν τέλει και μία αξιόπιστη και αφοσιωμένη πελατειακή βάση μακροπρόθεσμα, αποφέροντας συνεχή και σταθερά έσοδα στις επιχειρήσεις.
– Να διενεργήσει τεστ διακύμανσης τιμών ώστε να διεξαχθούν έγκυρα συμπεράσματα σχετικά με την αποδοχή ή την απόρριψη ορισμένων επιπέδων τιμών από τους δυνητικούς καταναλωτές. Κατ’αυτόν τον τρόπο θα καθοριστεί ο βέλτιστος συνδυασμός όγκου και τιμής των προϊόντων μιας επιχείρησης και συνεπώς θα υπολογιστούν με μεγαλύτερη ακρίβεια τα έσοδα αυτής, τα περιθώρια κέρδους και οι εκπτώσεις που επιθυμεί και μπορεί να εφαρμόσει.
Συμπερασματικά, η τιμή που καθορίζει μια εταιρία για τα προϊόντα της με βάση την αξία που οι ενδιαφερόμενοι υποψήφιοι αγοραστές προσδίδουν σε αυτά, αποτελεί την πλέον αποτελεσματική στρατηγική τιμολόγησης, καθώς θέτει στο επίκεντρό της τον πελάτη. Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης, εφόσον μάλιστα  συνοδεύεται από ενδελεχή έρευνα αγοράς μπορεί να οδηγήσει στη δημιουργία αφοσιωμένων καταναλωτών, καθώς και στην ανάπτυξη πιο ποιοτικών και ανταγωνιστικών προϊόντων και κατ’επέκταση σε σταθερές και συνεχείς πωλήσεις, συντελώντας εν τέλει στην βελτιστοποίηση των εσόδων των επιχειρήσεων.
ΠΗΓΕΣ: Vivian Guo (2012), Tim Donnelly (2011), Ronald J. Baker (2009), www.mckinseyonmarketingandsales.com, www.entrepreneur.com, www.yourbusiness.azcentral.com, www.marketingmo.com, www.marketingdonut.co.uk, www.dkconsultants.gr.