Η συλλογή και η διαχείριση της πληροφορίας είναι πλέον μία απαραίτητη διαδικασία για τις επιχειρήσεις, καθώς  είναι απαραίτητο  να λαμβάνουν αποφάσεις βασισμένες σε αντικειμενικά δεδομένα  και όχι στηριζόμενες στη διαίσθηση των στελεχών τους ή  και στην τύχη. Σε αυτό το πλαίσιο, ιδιαίτερα διαδεδομένες μετά τις έρευνες αγοράς είναι οι καταναλωτικές έρευνες.
Οι τελευταίες καθίστανται πολύ σημαντικές,  καθώς με τον τρόπο αυτό  μπορεί να μετρηθεί η απήχηση ενός προϊόντος ή  και μιας συσκευασίας καθώς και η αποτελεσματικότητα τους, η αξιοπιστία και η δημοτικότητα του εμπορικού σήματος και γενικότερα να διερευνηθεί η  αποδοτικότητα κάθε πιθανής βελτίωσης ή αλλαγής στο προϊόν, τη συσκευασία και την εταιρική εικόνα. Ωστόσο, ακόμα πιο σημαντικό από την εκπόνηση μίας καταναλωτικής έρευνας είναι η κατανόηση των περιορισμών της. Κάθε έρευνα που εκπονείται, επιχειρηματική, επιστημονική, κοινωνική, κ.α. υπόκειται πάντα σε κάποιους περιορισμούς. Ο εντοπισμός των περιορισμών και η κατανόηση της σημασίας τους είναι το σημείο κλειδί που επιτρέπει στους ερευνητές την όσο το δυνατόν πιο ορθή ερμηνεία των ευρημάτων και την ελαχιστοποίηση του λάθους.
Για να είναι λοιπόν αποτελεσματική μία έρευνα αγοράς, ο ερευνητής καλείται  να αναγνωρίσει τους περιορισμούς ως προς το τι είναι εφικτό να διερευνηθεί, ώστε να μην παρερμηνεύσει τα αποτελέσματα. Ακολουθούν λοιπόν κάποιες χρήσιμες συμβουλές για την βέλτιστη συλλογή και αξιοποίηση της πληροφορίας από μία καταναλωτική έρευνα.

1. Προσδιορίστε τι ελπίζετε να μάθετε! Επιλέγοντας μια ερευνητική μέθοδο,πρέπει πρώτα ναξεκινήσετε μετον καθορισμό σαφών στόχων, ώστε να μπορέσετε να απαντήσετε με σαφήνεια σε καίρια ερωτήματα. Εάν δεν μπορείτε να προσδιορίσετε με σαφήνειαταερωτήματα, είναι πίθανο ότι δεν θα μπορέσετε να αναγνωρίσετε και τις απαντήσεις, όταν θα τις δείτε μπροστά σας.
2. Μην είστε προσανατολισμένοι στην έρευνα! Χρησιμοποιείστε την σε σωστό πλαίσιο. Η έρευνα μπορεί να διαφωτίσει  τη διαδικασία σχεδιασμού μίας συσκευασίας, αλλά είναι επικίνδυνονα την αφήσετε να υπαγορεύει ή να δημιουργεί τον γραφιστικό ή δομικό σχεδιασμό από τα πρώιμα στάδια της  διαδικασίας καθώς τα αποτελέσματα της δεν είναι ακόμη διακριτά και μπορούν εύκολα να παρερμηνευθούν. Γι’ αυτό και μία καταναλωτική  έρευνα μπορεί πραγματικά ναχαλιναγωγήσει εντελώς ένα brand. Συχνά  μάλιστα, εταιρείες αποστροφής επιχειρηματικού κινδύνου   μέσω ερευνών με καθοδηγούμενα αποτελέσματα οδηγούν επιχειρήσεις σε ορισμένη στόχευση, γεγονός που οδηγεί  σε συγκεκριμένες  πεποιθήσεις και προκαταλήψεις. Συνεπώς, για να επιλέξετε ποια μέθοδο θα ακολουθήσετε, κρίνεται αναγκαίο  να ζυγίσετε τα υπέρ και τα κατά της κάθε επιλογής με βάση τους  στόχους και το κόστος, αλλά και το  κατά πόσο θα έχετε άμεσα ή όχι  αποτελέσματα από τις προσπάθεια αυτή.
3. Επιλέξτε προσεκτικά! Το είδος της έρευνας που θα διεξαχθεί εξαρτάται απότο ίδιο το brand και τους κινδύνους που συνδέονται με την όποια αλλαγή πρόκειται να επέλθει σε αυτό. Η επερχόμενη αλλαγή θα αποκλίνει σημαντικά από την υφιστάμενη εικόνα του brandκαι των όσων πρεσβεύει μέχρι τώρα, ή μήπως αφορά μια μικρή εξελικτική αλλαγή; Συνήθως, όταν το εγχείρημα αποτελεί μια ουσιαστική αναζωογόνηση του έργου, η καλύτερη μέθοδος είναι ένα μίγμα από ποιοτική και ποσοτική έρευνα για τη μέτρηση των πιθανών ωφελειών και των κινδύνων που εμπλέκονται.
4. Γνωρίστε τους περιορισμούς! Οι ομάδες εστίασης έχουν περιορισμούς. Συχνά μάλιστα δεν κατανοούν τα κίνητρα τους, και σπάνια μπορούν να τα λεξικοποιήσουν ορθά. Επιπλέον πολλές φορές τείνουν να  κυριαρχούνται από έναν”ηγέτη” και οι απαντήσεις τους επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από το συγκεκριμένο άτομο. Επομένως η έρευνα απαιτεί μεγάλη πειθαρχία για να δούμε τα σωστά πράγματα με ορθό τρόπο στο ανάλογο πλαίσιο.  Είναι απαραίτητο να συγκρίνουμε  την καταναλωτική εμπειρία για να μετρήσουμε   την πιθανή  επιτυχία ή  αποτυχία των προτεινόμενων βελτιώσεων πχ στη συσκευασία.
5. Κρατήσετε την «εξερεύνηση» ανοιχτή! Είναι στην ανθρώπινη φύση να απορρίπτει το άγνωστο. Σε γενικές γραμμές, οι καταναλωτές δεν μπορούν να οραματίζονται νέες ιδέες ή να προβλέπουν πώς θα μπορούσαν να ανταποκριθούν σε αυτές. Άρα είναι δύσκολο να  ερμηνεύσουμε τα δεδομένα από τις απαντήσεις των ερωτώμενων για την πιθανή αντίδρασή τους σε νέα προϊόντα και συσκευασίες οι οποίες δεν έχουν διαμορφωθεί ακόμα. Οι ερωτώμενοι μπορεί να απαντήσουν με συγκεκριμένο τρόπο καθώς και οι ίδιοι προβλέπουν την αντίδρασή τους για κάτι που δεν έχουν δοκιμάσει ακόμα. Έτσι ελλοχεύει ο κίνδυνος, η αντίδραση των καταναλωτών απέναντι στο τελικό προϊόν (που πλέον έχει διαμορφωθεί) να διαφέρει από αυτήν που είχαν προβλέψει.  Επομένως  προσθέστε τη διαίσθηση και το ένστικτο σας για να δημιουργήσετε νέες τιμές και μεταβλητές, που θα μπορούν να ελέγξουν την αξιοπιστία των απαντήσεων / πιθανών συμπεριφορών. Κάντε ανοιχτές ερωτήσεις, χρησιμοποιήστε κλίμακες αξιολόγησης για να εξετάσετε τις προτιμήσεις και συμμετέχετε στις συνομιλίες. Χρησιμοποιήστε την ποιοτική έρευνα για να διερευνήσετε τις επιλογές ή τις δυνατότητες  και χρησιμοποιήστε την ποσοτική έρευνα συμπληρωματικά και υποστηρικτικά  της ποιοτικής για να αποδείξετε ότι η πληροφορία είναι πραγματική.
6. Βγείτε έξω στο πεδίο! Ακούστε τις προσωπικές δηλώσεις των καταναλωτών για την επαφή τους με τα  προϊόντα στα καταστήματα, αλλά   κάντε και έρευνα αγοράς με την εθνογραφική παρατήρηση  στον προσωπικό τους χώρο. Η συνέντευξη των καταναλωτών στο σημείο πώλησης μπορεί να δώσει μεγάλη διορατικότητα στα κίνητρα αγοράς τους. Επίσης, στον ιδιωτικό  τους χώρο, οι εθνογραφικές παρατηρήσεις  συμβάλουν θετικά, δίνοντας στοιχεία για το πώς χρησιμοποιείται  η συσκευασία αλλά και το  ίδιο το προϊόν. Τέλος  μην αγνοείτε και μια ιδιαίτερα πολύτιμη πηγή σας: τους ίδιους τους υπαλλήλους των καταστημάτων. Η εξοικείωσή τους με το προϊόν ή τη συσκευασία, μπορεί να προκαταβάλει τις απόψεις τους, αλλά αυτό δεν τους εμποδίζει από το να είναι εφευρετικοί, γεγονός που μπορεί να δώσει θετικά αποτελέσματα στην έρευνα.
7. Η συσκευασία δεν βρίσκεται στην απομόνωση! Η συσκευασία δεν είναι σχεδόν ποτέ μόνη της στο ράφι, στους πάγκους, στα ντουλάπια, ή στον κάδο της ανακύκλωσης. Σχεδόν πάντα περιστοιχίζεται από άλλα προϊόντα τα οποία διαμορφώνουν την εικόνα της, τη χρηστικότητά της και τη λειτουργικότητα της πάντα σε σχέση με τα υπόλοιπα προϊόντα. Έτσι, η παρακολούθηση – καταγραφή των ματιών των δυνητικών καταναλωτών , δηλαδή  το που «πέφτει» το βλέμμα και ποιες οπτικές διαδρομές ακολουθεί (eyetracking) είναι χρήσιμο να μετρηθεί.  Εξερευνήστε έτσι τα κύρια κίνητρα της αγοράς στην κατηγορία των προϊόντων σας και προσπαθήστε να ανακαλύψετε ποιες αξιώσεις αυτά πυροδοτούν.
8. Αξιοποιείστε τα πρωτότυπα καλούπια αποτελεσματικά!   Πριν την οριστική κυκλοφορία του προϊόντος, επιλέξτε διάφορες ομάδες συγκεκριμένων ηλικιών ή κοινωνικού εύρους και προσπαθήστε να καταγράψετε τις  άμεσες, σπασμωδικές αντιδράσεις των συμμετεχόντων  σε σχήματα, χρώματα, ή γραφικά κατά την επεξεργασία του πρωτοτύπου πριν η κριτική σκέψη καταλάβει τις απόψεις τους . Προσπαθήστε να καταγράψετε τόσες αντιδράσεις όσες μπορείτε από κάθε επανάληψη, και, αν είναι δυνατόν, χρησιμοποιείστε συχνά μακέτες για να επανελέγξετε τις αντιδράσεις και να συγκρίνετετα δεδομένα.
9. Απασχολήστε τον εαυτό σας στην ερευνητική διαδικασία! Είναι σημαντικό να παρακολουθείτε την έρευνα  από τα πρώτα στάδια ακόμα, έτσι ώστε να κατανοήσετε τα αποτελέσματα αργότερα. Μόνο αν μπορείτε να καταλάβετε τι σημαίνουν τα αποτελέσματα πραγματικά, θα ξέρετε τι είναι «πραγματοποιήσιμο» και τι όχι. Δώστε στα άτομα που εμπλέκονται στην έρευνα τα εργαλεία που χρειάζονται για να συμμετάσχουν ορθά στη διαδικασία. Η διαφάνεια άλλωστε αφήνει ελεύθερους τους εμπλεκόμενους  να παρακολουθούν την πρόοδό, άρα και να κατανοούν καλύτερα στοιχεία που απαρτίζουν ένα προϊόν  και επομένως  οδηγεί σε αξιολογότερα αποτελέσματα. Έτσι η έρευνα , μπορεί να αποκαλύπτει κάποιες καταναλωτικές  ανεκπλήρωτες ανάγκες, αλλά σίγουρα οδηγεί και σε σημαντικά συμπεράσματα σε σχέση με τη συσκευασία και κατά πόσο  αυτή αντανακλά τους στόχους του εμπορικού σήματος, τη φιλοσοφία και τις αξίες της εταιρείας, ή βασικές ανθρώπινες αξίες.
10. Να είστε πιο αποτελεσματικοί online! Η αποτελεσματική online έρευνα μπορεί  να δώσει πιο ειλικρινείς ποιοτικές απαντήσεις από τους καταναλωτές,οι οποίοι μπορεί να είναι συγκρατημένοι κατά τη διάρκεια προσωπικών συνεντεύξεων. Επίσης, η χρηστικότητα και η προσφυγή στα ποσοτικά αποτελέσματα γίνεται συχνά πολύ πιο γρήγορα online. Συνειδητοποιήστε, όμως, ότι οι έρευνες παρέχουν αραιωμένες πληροφορίες και γι’ αυτό τα case studies θα πρέπει να θεωρούνται ως ένα πλαίσιο αναφοράς, δεν είναι δηλαδή απόλυτα. Είναι πιο σημαντικό λοιπόν να κατανοήσουμε τους παράγοντες που παίζουν ρόλο και να ζυγίζουμε τη σημασία τους  για κάθε περίπτωση χωριστά.

Για να είναι συνεπώς, μία καταναλωτική έρευνα αποτελεσματική και να μπορεί να αποδώσει αξιοποιήσιμες πληροφορίες, θα πρέπει να αποφεύγονται παγίδες που μας αποπροσανατολίζουν. Επιπλέον, αξίζει  να σημειωθεί ότι οι έρευνες καταναλωτών είναι υποκειμενικές και δείχνουν κάποια συγκεκριμένη κατεύθυνση, δεν είναι όμως καθοριστικές. Έτσι, η επιχείρηση κρίνεται αναγκαίο  πρώτα να ορίζει ποιος θέλει να είναι ο ρόλος ενός  νέου προϊόντος ή  συσκευασίας  και τι αντιπροσωπεύει και μετά να θέτει τους ερευνητικούς στόχους  ώστε να απαντηθούν μέσα από την έρευνα.
Πηγή: www.packworld.com