Η ενδελεχής πρωτογενής έρευνα αγοράς είναι ίσως το πιο ισχυρό εργαλείο τόσο των marketers όσο και των εξαγωγικών εταιρειών, καθώς είναι απαραίτητη η διεξαγωγή της πριν από κάθε σχεδιασμό και οργάνωση του πλάνου ενεργειών μάρκετινγκ. Ειδικότερα, η πρωτογενής έρευνα εκπονείται κατόπιν της δευτερογενούς έρευνας-επίσης απαραίτητη για τον ορισμό των αγορών-στόχων-και εφαρμόζεται σχεδόν σε κάθε πτυχή του μάρκετινγκ, μιας και τα αποτελέσματά της «αποφασίζουν» τις υπόλοιπες ενέργειες της επιχείρησης. Μάλιστα, όταν η έρευνα αγοράς ενισχύεται με την διεξαγωγή ψυχογραφικών τεστ, τότε τα αποτελέσματα είναι ακόμα πιο έγκυρα και αντιπροσωπευτικά.
Η χρήση των ψυχογραφικών τεστ στηρίζεται στην ιεράρχηση των ανθρωπίνων αναγκών κατά τον Abraham Maslow και χρησιμοποιούνται για να πλαισιώσουν στρατηγικά σημαντικές καταναλωτικές εμπειρίες και να αναδείξουν ή να  αναθεωρήσουν επιχειρηματικές ευκαιρίες. Μάλιστα επιτρέπουν την οπτικοποίηση και την ερμηνεία των ανθρωπίνων αναγκών και επιθυμιών, παρέχοντας έτσι τις κατευθυντήριες γραμμές για τον σχεδιασμό του προϊοντικού χαρτοφυλακίου και του εξαγωγικού πλάνου. Η χρήση τους επεκτείνεται επίσης και στην χαρτογράφηση των ομάδων καταναλωτών, στην τοποθέτηση του προϊόντος στη συνείδηση των καταναλωτών αλλά και στον χάρτη του ανταγωνισμού. Τέλος αναλύουν την άυλη  αξία προσφερόμενων υπηρεσιών, εμπορικών σημάτων και επιχειρηματικών ευκαιριών.
Σύμφωνα με την πυραμίδα των αναγκών του Maslow λοιπόν, κάθε άνθρωπος ωθείται από συγκεκριμένα κίνητρα για να ικανοποιήσει συγκεκριμένες ανάγκες. Τα 5 διαφορετικά επίπεδα ιεράρχησης των ανθρωπίνων αναγκών είναι κατά σειρά οι φυσιολογικές / βιολογικές ανάγκες, οι ανάγκες ασφάλειας, οι ανάγκες κοινωνικής αποδοχής, οι ανάγκες αυτοεκτίμησης και οι ανάγκες αυτοπραγμάτωσης. Συνεπώς, κάθε προϊόν ή προσφερόμενη υπηρεσία είναι απαραίτητο να εγείρει την ανάγκη ικανοποίησης μίας συγκεκριμένης ομάδας αναγκών. Φυσικά, οι ανάγκες ενός ανθρώπου πολλές φορές συνυπάρχουν ή αλληλοκαλύπτονται. Γι’ αυτό και  η ψυχογραφική ανάλυση των κινήτρων των καταναλωτών είναι πολλή σημαντική για την κατανόηση των αγοραστικών κινήτρων, τον ορισμό του καταναλωτικού κοινού και την απόφαση της καταλληλότερης μεθόδου στόχευσης του.
Στη σημερινή εποχή λοιπόν, εποχή των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και δικτύωσης, τα άτομα έχουν τη δύναμη να τροφοδοτούν  την πρωτογενή ζήτηση, που δημιουργεί με τη σειρά της την ηγετική θέση στην αγορά. Ως εκ τούτου, το να γνωρίζει κανείς πώς να δημιουργήσει μία ουσιαστική καταναλωτική εμπειρία και πώς να την ενδυναμώσει στη συνέχεια, αναδεικνύεται ζωτικής σημασίας εργαλείο μάρκετινγκ. Συνεπώς, η οπτικοποίηση και η ερμηνεία των ψυχογραφικών τεστ δημιουργεί το πλαίσιο κατανόησης του είδους και του βαθμού της δέσμευσης των καταναλωτών, της υιοθέτησης και της υπεράσπισης της φιλοσοφίας που πρεσβεύει η εκάστοτε εταιρεία, που είναι όμως αρκετά ευέλικτο ώστε να εξετάσει αγοραστικές αποφάσεις διαφορετικής πολυπλοκότητας.
Συνεπώς, η μέθοδος των ψυχογραφικών τεστ αποτελεί απαραίτητο εργαλείο για την διεξαγωγή και ερμηνεία της πρωτογενούς έρευνας αλλά και τον σχεδιασμό των ενεργειών μάρκετινγκ. Η ψυχογραφική ανάλυση των κινήτρων των καταναλωτών επιτρέπει την αναγνώριση των αναγκών που διαμορφώνουν και τις ανάλογες αγοραστικές αποφάσεις. Το πιο σημαντικό πλεονέκτημά τους όμως έγκειται στο γεγονός ότι η αναγνώριση των κινήτρων επιτρέπει στις εταιρείες να δημιουργήσουν και να προσφέρουν μία μοναδική εμπειρία στον καταναλωτή ο οποίος έτσι μετατρέπεται από απλό χρήστη του προϊόντος σε πρεσβευτή του brandμε το οποίο και μοιράζεται τις ίδιες αξίες.
Πηγές: www.rksdesign.com. www.socialpolicy.gr