H Βραζιλία κατέχει το 6^ο σε σειρά υψηλότερο ΑΕΠ παγκοσμίως και ο πληθυσμός της ανέρχεται σε περίπου 200 εκατομμύρια εκ των οποίων ένα υψηλό ποσοστό ανήκει στην μεσαία αστική τάξη (με εισόδημα από 1-5 βασικούς μισθούς). Πιο συγκεκριμένα, η χώρα έχει σημειώσει σημαντική οικονομική πρόοδο μεταξύ του 1988 και του 2013 με το ΑΕΠ της να έχει διπλασιαστεί, ώστε υπολογίζεται ότι κατά τα τέλη της δεκαετίας του 90 έως σήμερα, περίπου 25 εκατομμύρια Βραζιλιάνοι αναβαθμίστηκαν και εισήλθαν στην εν λόγω τάξη. Μάλιστα αυτή πλέον αντιπροσωπεύει το 70% του συνολικού πληθυσμού αλλά και το 50% της συνολικής εγχώριας καταναλωτικής δαπάνης.
Ακόμη εκτιμάται ότι μέχρι το 2030, ο πληθυσμός της μεσαίας και της ανώτερης μεσαίας τάξης θα αυξηθεί σημαντικά, γεγονός που θα σηματοδοτήσει μεγάλες αλλαγές στα μοτίβα κατανάλωσης της χώρας. Ωστόσο επισημαίνεται ότι αυτή η κοινωνική κατηγορία συνιστά ένα αναξιοποίητο και παραμελημένο από τις διεθνείς επιχειρήσεις τμήμα αγοράς το οποίο όμως κρύβει μεγάλες ευκαιρίες για κέρδη και για αυτό θα πρέπει να τεθεί στο επίκεντρο των στρατηγικών μάρκετινγκ των εταιριών, όπως συμβαίνει ήδη με την μεσαία αστική τάξη της Κίνας και της Ινδίας.
Ποια είναι λοιπόν τα βασικά χαρακτηριστικά και καταναλωτικά πρότυπα αυτής της ανερχόμενης κοινωνικής τάξης;
– Αποτελείται σε μεγάλο βαθμό από νεαρό πληθυσμό
– Αυξάνεται με μεγαλύτερο ρυθμό από ότι το σύνολο του πληθυσμού
– Μετακινείται και διαμένει σε πιο αναβαθμισμένες περιοχές, έχοντας πρόσβαση σε περισσότερα επώνυμα brands. Στο πλαίσιο αυτό αξίζει να σημειωθεί ότι η νοτιοανατολική περιοχή της Βραζιλίας θα αποτελέσει μέχρι το 2024 το τμήμα της χώρας με τα υψηλότερα ποσοστά κατανάλωσης, ωστόσο η βορειοανατολική περιοχή αναμένεται να σημειώσει τους ταχύτερους ρυθμούς αύξησης των καταναλωτικών δαπανών.
– Θεωρεί την κατανάλωση ως ένδειξη κοινωνικού κύρους και βελτίωσης του βιοτικού της επιπέδου για αυτό και αγοράζει συχνά προϊόντα ακόμη και αυθόρμητα. Ενδεικτικά, περίπου το 50% των Βραζιλιάνων χαρακτηρίζουν την αγορά καταναλωτικών αγαθών ως μία από τις αγαπημένες τους δραστηριότητες κατά τον ελεύθερο χρόνο τους και επισκέπτονται κυρίως μεγάλα εμπορικά κέντρα γι’ αυτόν τον λόγο.
– Αποζητά ολοένα και περισσότερο μια καλή σχέση ποιότητας/τιμής. Η αύξηση των εισοδημάτων των βραζιλιάνικων νοικοκυριών ως αποτέλεσμα της οικονομικής ευημερίας της χώρας έχει οδηγήσει τους μεσοαστούς Βραζιλιάνους στην αγορά πιο εκλεπτυσμένων και επώνυμων αγαθών σε κατηγορίες προϊόντων όπως τα είδη καθαρισμού και προσωπικής φροντίδας (π.χ. απορρυπαντικά και σαμπουάν)
– Καθοριστικοί παράγοντες για την αγορά ενός προϊόντος πέρα από την τιμή είναι η παροχή σαφών πληροφοριών σχετικά με τα οφέλη του όπως και οδηγιών σχετικά με την χρήση του, καθώς και οι συστάσεις από φίλους, συγγενείς και γνωστούς
– Οι δαπάνες μιας τυπικής μεσοαστικής βραζιλιάνικης οικογένειας για τρόφιμα και ποτά αντιπροσωπεύουν το 39% του εισοδήματός τους, για είδη σπιτιού και για τη στέγαση τους ανέρχονται σε 23% και  για προϊόντα φροντίδας και περιποίησης σε 4%.
– Η τάξη αυτή δίνει μεγάλη προσοχή στην εμφάνισή της με το 59% των Βραζιλιάνων να  δηλώνουν ότι αγοράζουν ρούχα που είναι κατάλληλα για εξόδους. Επιπλέον, η Βραζιλία είναι η τρίτη μεγαλύτερη αγορά καλλυντικών μετά την Ιαπωνία και τις ΗΠΑ. Γενικότερα,  η αγορά προϊόντων ομορφιάς και υγείας στη Βραζιλία αναμένεται να σημειώσει 12% αύξηση ετησίως από το 2012 έως το 2017.
– 61%  των ατόμων που ανήκουν σε αυτήν την τάξη έχουν πιστωτικές κάρτες. Περίπου το ήμισυ των πιστωτικών συναλλαγών των Βραζιλιάνων καταναλωτών αφορά την αγορά συσκευών και ειδών ένδυσης. Μάλιστα προτιμούν να αγοράζουν ακριβά προϊόντα πληρώνοντας με μικρές δόσεις για ένα μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Οι αγοραστικές τους αποφάσεις εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τους όρους πιστώσεων που τους προσφέρονται.
– Επίσης, προτιμά να αγοράζει τρόφιμα και ποτά από τοπικά καταστήματα αντί από μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καθώς εμπιστεύεται περισσότερο τους τοπικούς λιανοπωλητές που τους παρέχουν διευκολύνσεις πληρωμών.
– Επιλέγει κυρίως μικρές σε μέγεθος συσκευασίες στα καταστήματα λιανικής πώλησης για μεγαλύτερη ευκολία κατά την μεταφορά και χρήση τους.
– Ένα μεγάλο μέρος των Βραζιλιάνων καταναλωτών χρησιμοποιεί το διαδίκτυο και τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης για την αναζήτηση και αγορά προϊόντων. Χαρακτηριστικά, υπολογίζεται ότι το 2013 οι πωλήσεις στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου σημείωσαν αύξηση κατά 25% σε σύγκριση με το 2012, ενώ εκτιμάται ότι έως το 2016 η Βραζιλία θα αποτελέσει την τέταρτη μεγαλύτερη αγορά παγκοσμίως στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Μάλιστα το μεγαλύτερο μέρος των ηλεκτρονικών συναλλαγών των Βραζιλιάνων καταναλωτών αφορά την αγορά ταξιδιωτικών υπηρεσιών, ηλεκτρονικών συσκευών (π.χ smartphones), βιβλίων, ρούχων και υποδημάτων, ενώ αυξητική τάση παρουσιάζει και η ηλεκτρονική αγορά ειδών σπιτιού, ομορφιάς και υγείας.
Συμπερασματικά, η Βραζιλία συνιστά μια χώρα που παρουσιάζει μεγάλες ευκαιρίες για τους εξαγωγείς. Η ιδιωτική κατανάλωση παραμένει η κύρια κινητήρια δύναμη της οικονομίας της χώρας, σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από ό, τι σε άλλες αναδυόμενες οικονομίες. Στην Κίνα, για παράδειγμα, οι καταναλωτικές δαπάνες αποτελούσαν μόλις το 36% του ΑΕΠ το 2014, σε σύγκριση με το 63% στη Βραζιλία. Επιπλέον, η αυξανόμενη διόγκωση της μεσαίας αστικής τάξης σε συνδυασμό με τη συγκέντρωση του εισοδήματος στο νεότερο κομμάτι του πληθυσμού που ανήκει σε αυτήν, συνεπάγεται ότι η αυτή η ομάδα-στόχος συνιστά μια δυναμική κερδοφόρα αγορά για τα brands και δεν θα πρέπει πλέον να υποτιμάται.
ΠΗΓΕΣ: Fernanda Hoefel, Dikran Kiulhitzan, Julia Broide and Marina Mazzarolo (2015), Pablo Barros (2014), Mariana Castiglioni, Rafael Garcia Meunier, Rogério Hirose, Silvana Lee, Thais Rios, and Fábio Stul (2015),www.warc.com, www.bcgperspectives.com, www.euromonitor.com, www.denmarkbrazil.com, www.dkconsultants.gr.