Η αξία του εμπορικού σήματος  (brand equity) προκύπτει αποκλειστικά από την αντίληψη που έχουν οι πελάτες για αυτό και την αξία των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρει . Η χρήση συμβόλων, όπως το όνομα της εταιρείας, το λογότυπο, οι χαρακτήρες και τα συνθήματα στις προωθητικές ενέργειες, συμβάλουν στην οικοδόμηση της αξίας του brand. Τι συμβαίνει όμως με την τιμολογιακή πολιτική; Πώς συμβάλει η στρατηγική τιμολόγησης στην αντίληψη των καταναλωτών για το brandκαι εντέλει στην αγοραστική απόφαση;
Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν οδηγηθεί στο να πιστεύουν ότι η υψηλή τιμολόγηση ενισχύει την εικόνα του brand, αλλά και  αντίστροφα, ότι  ένα χαμηλό επίπεδο τιμών επηρεάζει αρνητικά την εικόνα του. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι επιχειρηματίες φοβούνται σήμερα να έχουν το χαμηλότερο σε τιμή brand σε μια κατηγορία προϊόντων ή υπηρεσιών ή να επικοινωνούν συχνά την ηγεσία τιμής τους.
Συνήθως η επιτυχημένη τιμολόγηση βρίσκεται μεταξύ της υψηλής και χαμηλής τιμής, στη μέση δηλαδή της «εξίσωσης αξίας». Η στρατηγική αυτή βέβαια είναι και η πιο δύσκολη. Μάλιστα τα brands που υιοθετούν αυτή τη στρατηγική συχνά είναι εταιρείες που σχεδιάζουν τις επιχειρηματικές στρατηγικές τους με βάση την υπόσχεση αξίας (value – oriented) και οι οποίες χρησιμοποιούν προωθητικές λέξεις και φράσεις όπως «προσιτό», «καλή τιμή», «φιλικό προς τον προϋπολογισμό» (budget friendly), για να περιγράψουν το προϊόν και το εμπορικό σήμα τους.
Αυτό λοιπόν που πουλάει ένα brand δεν είναι η τιμή του αλλά η αξία του.  Επομένως, σκοπός είναι να δημιουργηθεί  υπεραξία σε κάθε brand  την οποία μάλιστα οι καταναλωτές θα είναι πρόθυμοι να πληρώσουν. Το πλέον προτεινόμενο είναι να δημιουργηθεί υπεραξία χωρίς ιδιαίτερη κοστολογική επιβάρυνση στο προϊόν ώστε να είναι βιώσιμο και να εδραιωθεί με σταδιακή ροή στις αγορές.
Σύμφωνα με τα παραπάνω οι καταναλωτές θεωρούν ποιοτικότερο ένα ακριβοπληρωμένο προϊόν με ισχυρή παρουσία ως μάρκα στην αγορά, σε σχέση με κάποιο άλλο χαμηλότερης τιμής. Κατ’ αυτόν τον τρόπο η τιμή και η αξία ενός brand  συνδέονται. Ένα εμπορικό σήμα που βοηθά τους καταναλωτές να βιώσουν αυτήν την υπόσχεση αξίας (value proposition) θα ήταν ένα “value for money” brand. Η τιμή από μόνη της όμως δεν είναι η υπόσχεση αξίας ενός εμπορικού σήματος. Μια μάρκα που δεν προσφέρει καμία αξία, τότε θεωρείται ότι είναι ακριβή από τους καταναλωτές, ακόμη και αν δεν είναι. Γι’ αυτό και οι πωλήσεις των εν λόγω σημάτων δεν θα αυξηθούν ακόμα και όταν υπάρξει πτώση των τιμών τους.
Συνεπώς, η τιμή ενός προϊόντος καθεαυτή δεν επηρεάζει θετικά ή αρνητικά ένα brand. Αυτό που επηρεάζει την εικόνα του, είναι η προσφορά μίας υπόσχεσης αξίας η οποία δικαιολογεί την τιμή του. Για παράδειγμα, τα ακριβά προϊόντα συνδυάζουν μια δυνατή ιστορία από πίσω, ένα ισχυρό storytellingπροκειμένου να δικαιολογήσουν την υψηλή τιμή τους. Αυτή η ιστορία έρχεται μέσα από τις στρατηγικές και τακτικές που χρησιμοποιούνται για την προσέλκυση νέων πελατών. Έτσι το brand προωθείται αποτελεσματικά σε νέες αγορές.
Πηγές: www.springer.com, www.yourbusiness.azcentral.com, www.smallbusiness.chron.com, Moore, J., 2014