Ο «ύπουλος σεξισμός» αυξάνεται στις διαφημίσεις

Ο «ύπουλος σεξισμός» αυξάνεται στις διαφημίσεις

Πολλά έχουν ειπωθεί για την ανάγκη εξάλειψης των ξεπερασμένων απεικονίσεων γυναικών από τη διαφήμιση, αλλά το πρόβλημα απέχει πολύ από το να επιλυθεί, σύμφωνα με μια νέα έρευνα που αποκαλύπτει το μέγεθος του προβλήματος.

  

Παρά τις επανειλημμένες κριτικές, το μάρκετινγκ είναι εκ φύσεως σεξιστικό. Πολύ συχνά οι εταιρείες επιστρέφουν στη στερεοτυπική ιδέα των γυναικών – της νέας, λεπτής ξανθιάς, που είναι πάντα ευχάριστη και ευδιάθετη και της οποίας η κύρια φιλοδοξία στη ζωή είναι να παντρευτεί και να αποκτήσει παιδιά.

 

Ενώ έχουν γίνει πολλά για να εξαλειφθούν αυτά τα ξεπερασμένα ιδανικά, τα συγκεκριμένα εξακολουθούν να παίζουν πάρα πολύ στις διαφημίσεις, με έναν όμως πιο λεπτό τρόπο.

 

Η τάση τώρα έχει μετατοπιστεί, από την εστίαση στο πώς οι γυναίκες θα πρέπει να διορθώσουν την εμφάνισή τους, στο πώς μπορούν να βελτιώσουν την συμπεριφορά και την στάση τους.

 

Αυτά είναι τα αποτελέσματα εκτεταμένης έρευνας που διεξάγεται πάνω από 15 χρόνια, για την αξιολόγηση της στάσης του μάρκετινγκ απέναντι στις γυναίκες.

 

Το ένα τέταρτο όλων των διαφημίσεων που προβάλλουν τις γυναίκες, τις παρουσιάζουν με σεξουαλικό τρόπο, ενώ το 85% των γυναικών που εμφανίζονται σε αυτές τις διαφημίσεις είναι λεπτές, όμορφες, συνήθως λευκές, με καθαρό δέρμα και λαμπερά μαλλιά.

Ωστόσο, μέρος του προβλήματος έγκειται στο γεγονός ότι μόνο μία στις 10 διαφημίσεις περιλαμβάνει μια γυναίκα, παρά το γεγονός ότι οι γυναίκες ευθύνονται για τα τρία τέταρτα των συνολικών αγορών των καταναλωτών.

 

H Philippa Roberts τονίζει : «Είναι το ίδιο κόλπο να λέτε ότι πρέπει να αλλάξετε τις διαφημίσεις αλλά να μεταφέρετε την εστίαση από τη φυσική εμφάνιση στη συμπεριφορά και την στάση, η οποία είναι εξίσου καταστροφική».

 

Όταν οι γυναίκες εμφανίζονται σε μια διαφήμιση, συχνά αυτό γίνεται με έναν αρνητικό τόνο, με τις μισές από τις διαφημίσεις που μελετήθηκαν να περιλαμβάνουν ρητή ή σιωπηρή κριτική για την εμφάνισή τους και τις άλλες μισές να υποδεικνύουν την αποτυχία τους να φροντίσουν το σπίτι ή την οικογένειά τους.

 

Αυτές λοιπόν οι διαφημίσεις υπονοούν ότι οι γυναίκες δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες. Αυτό που είναι οι ίδιες δεν είναι αρκετό και πρέπει να αλλάξουν τον τρόπο που βλέπουν τα πράγματα, τον τρόπο που συμπεριφέρονται, τον τρόπο που φροντίζουν το σπίτι και την οικογένειά τους προκειμένου να ανταποκριθούν σε ένα ιδανικό. Κι αυτό το ιδανικό είναι πάντα ένα ιδανικό που επιθυμούν οι άντρες.

 

Το φαινόμενο του «καλού κοριτσιού» υποστηρίζει πως οι γυναίκες πρέπει να είναι καλές και ευχάριστες, πρέπει να είναι όμορφες και πάντα πρόθυμες για τον άντρα. Αυτό το φαινόμενο είναι αυτό πάνω στο οποίο πρέπει να δουλέψουν οι γυναίκες. Ο ρόλος των εταιρειών είναι να τις βοηθήσουν να πετύχουν την εξάλειψη αυτού του φαινομένου ή για αρχή, ν΄αποδεχθούν ότι πίσω από όλο αυτό κρύβεται μια κριτική που λέει ότι «δεν είστε αρκετά καλές».

 

Ο ύπουλος σεξισμός

 

Προκειμένου να κατανοήσουν την έκταση του προβλήματος, οι Cunningham και Roberts ανέλυσαν 120 διαφημίσεις εταιρειών στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ, μαζί με τους ιστότοπους τους, τις συσκευασίες τους και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ταυτόχρονα έγιναν έρευνες σε 14.000 γυναίκες σε 14 χώρες σε τέσσερις ηπείρους για να κατανοήσουν την στάση και τις πεποιθήσεις τους σχετικά με το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση.

 

Τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει πολλά για να μειωθεί το επίπεδο του σεξισμού στη διαφήμιση. Κι ενώ οι άνθρωποι μπορεί να υποθέσουν ότι αυτό το ιδανικό «καλό κορίτσι» είναι πλέον λιγότερο διαδεδομένο στο μάρκετινγκ, η έρευνα αποκαλύπτει ότι εξακολουθεί να υπάρχει πολύ. Όμως, ο τρόπος με τον οποίο εκδηλώνεται είναι πιο «ύπουλος» από ό, τι ήταν κάποτε.

 

Αυτός ο ύπουλος σεξισμός βρίσκεται πάντα στο υποσυνείδητο. “Υπάρχουν πολλές εταιρείες που φαίνεται να κάνουν το σωστό, αλλά στην πραγματικότητα η έκταση των γνήσιων αλλαγών που έχουν κάνει είναι μάλλον μικρή”, λέει η Roberts.

 

Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η αντικατάσταση του ροζ και του μπλε στις διαφημίσεις με τα απαλά τώρα χρώματα να απευθύνονται στην γυναίκα ενώ τα πιο έντονα και δυναμικά χρώματα να ορίζονται για τον άντρα. Είναι ακριβώς το ίδιο πράγμα με την παλιά σχολή του ροζ και του μπλε, απλά τώρα στις διαφημίσεις υπάρχει με πιο κωδικοποιημένο τρόπο.

Ο εταιρικός φεμινισμός, ακόμα κι αν είναι καλοπροαίρετος, έχει αποσπάσει την προσοχή κι έχει αποκαλύψει το πρόβλημα. Με το να λέμε στις γυναίκες να είναι πιο γενναίες και πιο τολμηρές, πιο ειλικρινείς και πιο δυνατές μετατοπίζουμε το πρόβλημα τους από την εμφάνιση, στον χαρακτήρα τους. «Είναι το ίδιο κόλπο να λέτε ότι πρέπει να αλλάξετε τις διαφημίσεις αλλά να μεταφέρετε την εστίαση από τη φυσική εμφάνιση στη συμπεριφορά και τη στάση, η οποία είναι εξίσου καταστροφική», τονίζει η Roberts.

 

Μέρος του προβλήματος έγκειται στο γεγονός ότι η ισχύς έχει αλλάξει πάρα πολύ υπέρ των εταιρειών, οι οποίες αντί να είναι εκεί για να εξυπηρετήσουν τους καταναλωτές έχουν αναλάβει τη θέση «master», λέγοντας στις γυναίκες τι και πώς πρέπει να είναι.

 

 

Οι γυναίκες παρουσιάζονται σήμερα στη διαφήμιση ως παθητικές, να μην μιλούν – μιλούν επτά φορές λιγότερο από τους άντρες – να είναι πολύ σπάνια αστείες, αλλά πάντα να γελούν και να είναι χαρούμενες και ευχάριστες. Θα μπορούσατε να πείτε, “καλά, ποιο είναι το πρόβλημα με μια γυναίκα να φαίνεται ευτυχισμένη σε μια διαφήμιση;” Αλλά αν ενώσετε όλες τις τελείες και προσθέσετε όλους τους διαφορετικούς τρόπους παρουσίασης των γυναικών, η τελική συνέπεια είναι η εικόνα της γυναίκας να προβάλλεται ως σιωπηλή, παθητική και πολύ χαρούμενη που βρίσκεται σε αυτήν τη θέση, γεγονός που ισοδυναμεί με σεξισμό».

 

Η συντριπτική πλειονότητα των γυναικών που συμμετείχαν στην έρευνα συμφωνούν ότι η διαφήμιση ως έχει δεν είναι μόνο μη αντιπροσωπευτική, αλλά και επιζήμια.

 

Τα τρία τέταρτα των ερωτηθέντων ανησυχούν ότι η εμφάνιση των μοντέλων στη διαφήμιση κάνει τις γυναίκες να αισθάνονται άσχημα για τον εαυτό τους. Πράγματι, το 63% πιστεύει ότι η διαφήμιση ευθύνεται εν μέρει για τις διατροφικές διαταραχές.

 

Ενώ τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επέδειξαν μια δυναμική, για πολλές γυναίκες με πολλούς τρόπους, παρέχουν ωστόσο στις εταιρείες έναν τρόπο να περάσουν απαρατήρητα αυτά τα σεξιστικά μηνύματα και να συνεχίσουν να υποστηρίζουν αυτές τις παλιές ιδέες για το τι και πως θα πρέπει να είναι οι γυναίκες.

 

Και όλοι μας γνωρίζουμε τις συνέπειες. Υπάρχει ένα τεράστιο πρόβλημα με το άγχος, τις διατροφικές διαταραχές και τον αυτοτραυματισμό μεταξύ των νεαρών γυναικών.

 

Επιπλέον, πάνω από τις μισές (59%)  γυναίκες που ρωτήθηκαν δηλώνουν ότι η διαφήμιση έχει παρωχημένη άποψη για τις γυναίκες, με το 76% να υποδηλώνει ότι βλέπουν κυρίως πολύ λεπτές γυναίκες να εμφανίζονται σε διαφημίσεις. Οι γυναίκες που εμφανίζονται στις διαφημίσεις τείνουν επίσης να είναι νέες, με το 68% να υποστηρίζει ότι δεν υπάρχουν αρκετές ηλικιωμένες γυναίκες στις διαφημίσεις.

 

Οι περισσότερες γυναίκες (68%) επίσης δεν αισθάνονται ότι εκπροσωπούνται στη διαφήμιση, με τη συντριπτική πλειονότητα (81%) να δηλώνουν ότι θέλουν να δουν όλους τους τύπους γυναικών που χρησιμοποιούνται από τις εταιρείες για την προώθηση των προϊόντων τους.

 

Πώς θέλουν οι γυναίκες να φαίνονται

 

Οι εταιρείες πρέπει να κατανοήσουν καλύτερα πού βρίσκονται τα γυναικεία μυαλά σήμερα, τι είναι σημαντικό για αυτές και ποιες είναι οι φιλοδοξίες τους.

 

Αντί να είναι προσκολλημένες στο γάμο και στα παιδιά, οι τέσσερις μεγαλύτερες φιλοδοξίες που έχουν οι γυναίκες είναι να αισθάνονται άνετα με το δέρμα τους, να είναι οικονομικά ανεξάρτητες, να μπορούν να λαμβάνουν τις δικές τους αποφάσεις στη ζωή και να ταξιδεύουν τον κόσμο.

 

Αντίθετα, η εμφάνιση δεν είναι αυτό που οι γυναίκες θέλουν να τις προσδιορίζει. Τα χαρακτηριστικά με τα οποία οι περισσότερες γυναίκες θέλουν να ταυτιστούν είναι η νοημοσύνη, η σχέση τους με την οικογένειά τους και η αίσθηση του χιούμορ. Η εμφάνιση δεν φτάνει καν τα κορυφαία 10 (top 10).

 

Ωστόσο, οι γυναίκες σήμερα αισθάνονται ότι η κοινωνία τις αξιολογεί από την εμφάνιση περισσότερο από οτιδήποτε άλλο.

 

Προκειμένου να επιλυθεί το πρόβλημα, οι εταιρίες πρέπει να ξεκολλήσουν από την ιδέα ότι το καλύτερο σημείο της ζωής κάθε γυναίκας είναι να παντρευτεί και να αποκτήσει παιδιά.

 

Oι εταιρίες πρέπει πλέον να αντιμετωπίσουν την πραγματικότητα, να την επανεξετάσουν και να την ενσωματώσουν σε όλες τις σκέψεις και τα μοντέλα τους.

 

Πηγή : Marketing Week