Η απόκτηση νέων πελατών είναι η μόνη βιώσιμη στρατηγική ανάπτυξης των B2B εταιρειών

Η απόκτηση νέων πελατών είναι η μόνη βιώσιμη στρατηγική ανάπτυξης των B2B εταιρειών

Η πλειοψηφία των στελεχών B2B εταιρειών πιστεύουν ότι τα brands τους θα εξελιχθούν μέσω της αφοσίωσης των πελατών τους και όχι μέσω της απόκτησης νέων πελατών, κάτι το οποίο ίσως απέχει πολύ από την πραγματικότητα, σύμφωνα με μία νέα, πολύ σημαντική έρευνα από το Ινστιτούτο Ehrenberg-Bass και την καθηγήτρια Jenni Romaniuk.

 

Πιστεύετε και εσείς ότι θα αναπτύξετε την B2B εταιρεία σας με το να επικεντρώνεστε στην αφοσίωση των πελατών σας;

Σύμφωνα με το νόμο της διπλής ποινής (double jeopardy), κάνετε λάθος και αυτό έχει εφαρμογή σε οτιδήποτε αφορά την εταιρεία, από τους δείκτες ανάπτυξης και αποδοτικότητας, μέχρι την στρατηγική marketing.

Μία πρωτοπόρα νέα έρευνα από το Ινστιτούτο Ehrenberg-Bass και τους καθηγητές Jenni Romaniuk, John Dawes και Sahar Faghidno για το Ινστιτούτο LinkedIn B2B επιβεβαιώνει πώς, ο νόμος της διπλής ποινής στο marketing συναντάται τόσο σε B2B εταιρείες, όσο και σε B2C και για αυτό το λόγο η μοναδική οδός προς την ανάπτυξη είναι αυτή της απόκτησης πελατών.

Η ίδια έρευνα περιγράφει πως τα στελέχη marketing μπορούν να θέσουν σε εφαρμογή αυτά τα δεδομένα και να τα αξιοποιήσουν στις στρατηγικές ανάπτυξής τους.

Ο νόμος της διπλής ποινής, ο οποίος ανακαλύφθηκε τη δεκαετία του 1960, αποκαλύπτει ότι, η αφοσίωση των πελατών είναι κατά βάση μία μεταβλητή πρόβλεψης του μεριδίου αγοράς, η οποία αυξάνεται όσο μεγαλώνει η εταιρεία σε μέγεθος και σε αριθμό πελατών. Είναι επόμενο λοιπόν, οι μικρότερες εταιρείες, οι οποίες έχουν λιγότερους πελάτες και όχι τόσο πιστούς, να μειονεκτούν δύο φορές περισσότερο, εν συγκρίσει με τις ανταγωνίστριες εταιρείες που είναι μεγαλύτερες σε μέγεθος. Παρόλο που προγενέστερη έρευνα έχει δείξει ότι ο νόμος της διπλής ποινής μπορεί να εφαρμοστεί σε B2B εταιρείες, η έρευνα της Romaniuk περιγράφει αναλυτικά το φαινόμενο και τον αντίκτυπό αυτού μέσω παραδειγμάτων από B2B αγορές, όπως αυτές των τραπεζών του Ηνωμένου Βασιλείου και των ασφαλιστικών των ΗΠΑ.

Η έρευνα επικεντρώνεται σε μετρήσεις του αριθμού των αφοσιωμένων πελατών στις τράπεζες του Ηνωμένου Βασιλείου και σε μετρήσεις του αριθμού των πελατών που πιθανά να αποκοπούν (δηλαδή το ενδεχόμενο να αλλάξουν την εταιρεία που επέλεξαν την τελευταία φορά στην επόμενη ανανέωση του συμβολαίου τους), κάτι που γίνεται στον ασφαλιστικό κλάδο των ΗΠΑ.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Barclays εξυπηρετεί το 42% των πιθανών B2B πελατών, κατέχοντας έτσι το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Περίπου το 27% από αυτούς τους πελάτες είναι απόλυτα “πιστοί”, και επιλέγουν την Barclays και όλες τις τραπεζικές της υπηρεσίες, ενώ το 31% λέει ότι πρόκειται για τον αγαπημένο τους πάροχο. Στην άλλη πλευρά του νήματος η Metro εξυπηρετεί το 11% των πιθανών B2B πελατών. Μονάχα το 3% από αυτούς είναι απόλυτα πιστοί, ενώ το 15% λέει ότι πρόκειται για την αγαπημένη τους προτίμηση.

Ουσιαστικά ο νόμος της διπλής ποινής αποδεικνύει ότι δεν μπορούμε να προσχεδιάσουμε την πιστότητα των καταναλωτών και η επικέντρωση στην πιστότητα των καταναλωτών δεν είναι η ενδεδειγμένη οδός προς μία βιώσιμη ανάπτυξη. -Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute

Στις ΗΠΑ η Allstate είναι η ηγέτιδα αγοράς στον ασφαλιστικό κλάδο για τις B2B εταιρείες αναφορικά με τα ατυχήματα και την ασφάλεια υγείας, με ποσοστό 15% εξ ’αυτών να την προτιμούν. Παράλληλα, η εταιρεία έχει πολύ χαμηλό δείκτη αποκοπής πελατών της τάξης του 2,1%. Στο μεταξύ η AIG φτάνει στο 7% των πιστών της πελατών και παρουσιάζει δείκτη αποκοπής πελατών 3,4%.

Βάσει αυτών των στοιχείων, οι ισχυρισμοί ότι οι μάρκες μπορούν να αναπτυχθούν μέσω διασταυρούμενων πωλήσεων (cross-selling) ή πωλήσεων προς τα πάνω (up-selling), ή μέσω της διατήρησης πελατών, αποτελούν μέρος ενός «φανταστικού κόσμου» που ονειρεύτηκαν «φανταστικοί σύμβουλοι», υποστηρίζει η Romaniuk. Στον πραγματικό κόσμο ο μοναδικός δρόμος προς την ανάπτυξη είναι το να καταφέρεις να πείσεις περισσότερους πελάτες να αγοράζουν από σένα.

“Ουσιαστικά ο νόμος της διπλής ποινής αποδεικνύει ότι δεν μπορούμε να προσχεδιάσουμε την πιστότητα των καταναλωτών και η επικέντρωση στην πιστότητα των καταναλωτών δεν είναι η ενδεδειγμένη οδός προς μία βιώσιμη ανάπτυξη,” αναφέρει η Romaniuk στο Marketing Week. “Μας δίνεται μια σαφής στρατηγική πορεία για το πώς αναπτύσσονται οι μάρκες και αυτό είναι το πλεονέκτημά του.”

Επιπλέον, απορρίπτει την ιδέα ότι οποιαδήποτε μάρκα μπορεί να έχει ήδη επεκτείνει την πελατειακή της βάση όσο μπορεί.

“Άρα μου λέτε ότι έχει επέλθει κορεσμός στην αγορά και έχετε το 100% του μεριδίου αγοράς; Αυτό ονομάζεται μονοπώλιο και συνήθως επεμβαίνουν οι κυβερνήσεις σε αυτό.” μας τονίζει.

“Μερικές φορές οι άνθρωποι μιλάνε για αυτό θέτοντας ένα μεγάλο χρονικό πλαίσιο και λένε, «πάνω από ένα χρόνο όλοι μας αγοράζουν, έτσι δεν μπορούμε να μεγαλώσουμε σε ζητήματα που αφορούν την διείσδυση στην αγορά» Αυτό συμβαίνει επειδή ψάχνουν πάνω από ένα χρόνο. Τι γίνεται με το ένα τρίμηνο ή το λίγο περισσότερο από ένα μήνα; Η διείσδυση στην αγορά και η πίστη των πελατών είναι μετρήσεις που έχουν χρονικό περιορισμό και έτσι είναι πραγματικά θέμα το πώς τις προσεγγίζετε.”

Η πλειοψηφία των διαφημίσεων B2B είναι “αναποτελεσματικές”

Παρόλα τα παραπάνω, σε μία πρόσφατη έρευνα του LinkedIn σε στελέχη B2B εταιρειών, το 65 % είπε ότι το μέσο ανάπτυξης των εταιρειών τους είναι η αύξηση της πιστότητας των πελατών και όχι η αφοσίωση στην απόκτηση νέων πελατών.

Ο Peter Weinberg, ένας από τους δύο παγκόσμιους ηγέτες στο ινστιτούτο LinkedIn B2B, λέει: “Οι περισσότεροι έμποροι B2B και B2C πιστεύουν ότι υπάρχουν δύο βιώσιμοι δρόμοι ανάπτυξης και αυτοί είναι είτε να εστιάσουν στην αφοσίωση των πελατών τους, είτε να εστιάσουν στην απόκτηση νέων πελατών. Νομίζω ότι αυτό που δείχνει το χαρτί της Jenni [Romaniuk] είναι ξεκάθαρα ότι δεν υπάρχουν δύο βιώσιμα μονοπάτια. Υπάρχει μόνο μια βιώσιμη διαδρομή, η οποία είναι η αύξηση της απόκτησης νέων πελατών.”

Ο νόμος της διπλής ποινής δημιουργεί ένα μοτίβο, το οποίο δεν ισχύει μόνο για τις υπηρεσίες B2B, όπως επισημαίνει η έρευνα, άλλα έχει παρατηρηθεί και σε άλλες αγορές όπως αυτή του σκυροδέματος και των αεροπορικών εταιρειών.

Υπάρχουν κάποιες αποκλίσεις στους κανόνες που προκύπτουν από το νόμο της διπλής ποινής, όπως φαίνεται στους παραπάνω πίνακες. Αυτά τα φαινόμενα όμως είναι σπάνια, σύμφωνα με τη μελέτη. Συνήθως, μια εταιρεία με «υπερβολικά πιστούς πελάτες» υποφέρει από έλλειμμα διείσδυσης στην αγορά, πράγμα που σημαίνει ότι παραμελεί ή αποκόπτει ορισμένους αγοραστές από τη δυνητική της βάση και βάζει «ανώτατο όριο» στη δυνητική της ανάπτυξη.

Έχοντας αυτό κατά νου, η Romaniuk λέει ότι, τα στελέχη marketing θέτουν όρια στην ανάπτυξη της εταιρείας ακολουθώντας μια στρατηγική επιδίωξης της πιστότητας, καθώς τα δεδομένα δείχνουν ότι μια επιχείρηση θα λάβει όσα έσοδα της επιτρέπουν οι υπάρχοντες πελάτες της. Ανησυχεί, ωστόσο, ότι οι εταιρείες θα φοβούνται πολύ να αφήσουν την πιστότητα των πελατών κατά μέρος και να επικεντρωθούν σε άλλα κομμάτια.

“Υπάρχουν τόσες πολλές ευκαιρίες για εκείνους που καθοδηγούνται από το  αίσθημα της φιλοδοξίας τους . Νομίζω ότι το marketing που αποβλέπει σε αφοσιωμένους πελάτες υποκινείται από φόβο. Φόβο μη χαθεί αυτό που έχουν”,  λέει.

“Αυτός ο φόβος είναι ακόμα πιο οδυνηρός στις B2B εταιρείες, επειδή υπάρχει στο τραπέζι και η αθέτηση σύμβασης και δημιουργείται έτσι ένα είδος σχέσης διαρκούς ανανέωσης. Νομίζω ότι είναι πιο εύκολο να πάρει κανείς πιο προσωπικά το ζήτημα από το να υποβόσκει ο φόβος για το ενδεχόμενο της μη ανανέωσης της σύμβασης. Ουσιαστικά ανησυχείς για κάποιον που ξεχνά να αγοράσει Colgate, ενώ η ίδια η Colgate δεν το παρατηρεί καν σε ατομικό επίπεδο.”

Από ψυχολογικής άποψης, ελπίζει ότι αυτά τα νέα δεδομένα θα βοηθήσουν τις εταιρείες να αποκτήσουν μια νέα προοπτική για την ανάπτυξη τους και να κατανοήσουν επίσης ότι με την ανάπτυξη της επωνυμίας τους και την απόκτηση νέων πελατών, πιθανότατα θα διατηρήσουν τους πελάτες που ήδη έχουν.

«Δεν είναι ανταλλαγή, ούτε είτε το ένα είτε το άλλο. Ο δρόμος προς την απόκτηση νέων πελατών δεν σημαίνει ότι οι πελάτες σας θα αρχίσουν να περπατούν έξω από την πόρτα της εταιρείας σας. Σημαίνει απλώς ότι θα εισέρχονται περισσότεροι μέσα», λέει.

 

Γιατί οι έμποροι B2B πρέπει να ποντάρουν στο “The Big Long

Η εφαρμογή στην πράξη

Υπάρχει ένας πολύ μεγάλος αριθμός τρόπων μέσα από τους οποίους τα  στελέχη marketing των B2B εταιρειών παίρνουν μαθήματα από το νόμο της διπλής ποινής και να τον εφαρμόσουν στην πράξη στις στρατηγικές ανάπτυξής τους. Ακόμη πιο σημαντικό, μπορούν να αναγνωρίσουν και να υπερπηδήσουν κάθε εμπόδιο προς την απόκτηση πελατών, είτε διανοητικό (κάτι που είναι σημαντικό για προσφορά) ή σωματικό (πού, πώς ή τι οι δυνητικοί πελάτες μπορούν να αγοράσουν από εσάς).

Τα στελέχη marketing πρέπει να αναθεωρήσουν το τι μετράνε με το να παρακολουθούν και να απομακρύνουν την εστίασή τους από τις μετρήσεις πιστότητας πελατών, λέει ο άλλος παγκόσμιος αναλυτής του Ινστιτούτου B2B LinkedIn, John Lombardo.

“Όλα τα στοιχεία λένε ότι αυτό που πρέπει να κάνουν οι εταιρείες είναι να αυξήσουν την πελατειακή τους βάση. Αυτό είναι το νούμερο ένα πράγμα που πρέπει να παρακολουθούν”,  λέει.

“Επομένως, να μην επικεντρωθούν στην αφοσίωση, στη διατήρηση, ή στην ανατροπή, έως ότου έχουν επικεντρωθεί πρώτα στην αύξηση του μεγέθους της πελατειακής τους βάσης ή στη διείσδυση τους στην αγορά.”

Ο Weinberg προσθέτει ότι, για να αυξήσει αποτελεσματικά την πελατειακή της βάση, η εταιρεία θα πρέπει να διασφαλίσει ότι η στόχευσή της είναι ευρεία και στραμμένη προς τους νέους πελάτες και όχι προς τους υπάρχοντες πελάτες.

Υπάρχουν τόσες πολλές ευκαιρίες για εκείνους που καθοδηγούνται από το αίσθημα της φιλοδοξίας τους . Νομίζω ότι το marketing που αποβλέπει σε αφοσιωμένους πελάτες υποκινείται από φόβο. -Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute

Αυτό θα μπορούσε να επιτευχθεί μέσω της διαφήμισης σε ένα περιοδικό που απευθύνεται σε επιχειρηματίες για να προσεγγίσουν έτσι οι εταιρείες ένα διαφορετικό σύνολο δυνητικών πελατών, αντί να στείλουν ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την υπάρχουσα βάση δεδομένων του marketing. Θα μπορούσε επίσης να σημαίνει εναλλαγή της μιας από τις τέσσερις κλήσεις που αφορά υπάρχοντες πελάτες για στόχευση δυνητικών πελατών.

«Πιστεύω επίσης ότι υπάρχει μια επίπτωση για το τμήμα πωλήσεων και όχι μόνο για το marketing, δηλαδή ότι τα τμήματα πωλήσεων πρέπει σίγουρα να προσπαθούν να επικοινωνήσουν με νέους πελάτες έναντι των υπαρχόντων πελατών», προσθέτει.

Όταν πρόκειται για μετρήσεις πιστότητας, η χρήση του νόμου περί διπλής ποινής μπορεί να βοηθήσει τους εμπόρους να διασφαλίσουν ότι θέτουν ρεαλιστικούς στόχους, καθώς αποκαλύπτει σαφή όρια για την αφοσίωση των πελατών που μπορεί να αναμένει μια εταιρεία με βάση το μέγεθος του μεριδίου αγοράς της.

Η Romaniuk εξηγεί: «Μπορούμε να προβλέψουμε τι είναι φυσιολογικό στην πιστότητα και αν κάτι είναι προβλέψιμο, τότε περιορίζεται σε αυτό που μπορεί να είναι. Έτσι, ο καθορισμός στόχων που θα οδηγήσει τις εταιρείες σε ένα επίπεδο πιστότητας που ήταν εκτός των ορίων, δεν είναι πραγματικά εφικτός στόχος.

Εάν οι εταιρείες δεν γνωρίζουν τι προσφέρει ο νόμος της διπλής ποινής, ενδέχεται να αποτύχουν επιλέγοντας στόχους επιπέδου πιστότητας που δεν είναι ρεαλιστικοί, προσθέτει ο Weinberg.

“Οι εταιρείες, σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορούν να ορίσουν τους δικούς τους στόχους και εάν θέτουν έναν εντελώς μη ρεαλιστικό στόχο πιστότητας που δεν πρόκειται να φτάσουν, δεν πρόκειται να τους προβληματίσει πραγματικά”, επισημαίνει.

Ωστόσο, η Romaniuk προειδοποιεί ότι ένας κίνδυνος από την επιδίωξη της ανάπτυξης με οποιονδήποτε τρόπο είναι ότι μπορεί οι εταιρείες να κάνουν βραχυπρόθεσμα κέρδη τα οποία θεωρητικά θα καλύψουν μακροπρόθεσμες ζημιές και για αυτό, η συμβουλή της προς τα στελέχη των εταιρειών είναι να  επιδιώξουν την βιώσιμη ανάπτυξη.

«Μπορεί κανείς να πάρει προσωρινές αποφάσεις και να δει βραχυπρόθεσμα κέρδη από τις πωλήσεις και [μετά] να προχωρήσει γρήγορα στην επόμενο του στόχο», σημειώνει. “Αλλά είναι αυτό που αφήνει κανείς πίσω του και οι πρακτικές του marketing που χρησιμοποίησε, πράγμα που συχνά δεν μελετάται σε αυτό το πλαίσιο.”

Πηγή: www.marketingweek.com