Γιατί τα «παλιά μυαλά» κάνουν κακό στις ηγέτιδες εταιρείες.

Γιατί τα «παλιά μυαλά» κάνουν κακό στις ηγέτιδες εταιρείες.

Οι εταιρείες έχουν αποσυνδεθεί από την πραγματικότητα των πελατών τους. Η κάθε επιχείρηση χρειάζεται νέους πελάτες που θα είναι πρόθυμοι να κάνουν όλες εκείνες τις καινούργιες και περίεργες ερωτήσεις που θα ταρακουνήσουν το κατεστημένο. Αυτές οι φωνές των πελατών που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά είναι οι φωνές του μέλλοντος.

Αυτό που υποτίθεται ότι εξηγείται από έναν ολοένα ταχύτερα μεταβαλλόμενο κόσμο, τους χαοτικούς χρόνους και τα κύματα αναστάτωσης, δεν εξηγεί τίποτα από αυτό που συμβαίνει στ’ αλήθεια. Το Internet ήρθε, άλλαξε την σύσταση των επιχειρήσεων κι έκανε τις εταιρείες πολύ πιο απασχολημένες από αυτό που είναι στην πραγματικότητα.

 

Είναι τεράστια η ένταση μεταξύ της δυνατότητας και της πραγματικότητας που μπορούμε να νιώσουμε. Είναι ο φθόνος εκείνων που εργάζονται σε μνημειώδεις  εταιρείες, οι οποίες αυξάνουν τα κέρδη και τα εσόδά τους εις βάρος νεοσύστατων εταιρειών που κερδίζουν επιπόλαιες εκτιμήσεις ανάπτυξης από την ταχεία αύξηση των χρηστών εφόσον ξοδεύουν μεγάλα ποσά μετρητών στην προώθηση.

 

Είναι η αυξανόμενη αίσθηση ότι έχουμε δημιουργήσει καταπληκτικές εταιρείες στο παρελθόν και δεν μπορούμε να το επαναλάβουμε, αλλά πρέπει να ξανασκεφτούμε τα πράγματα από το μηδέν. Πρέπει να σημειωθεί ότι οι παραδοσιακές εταιρείες δεν κατάφεραν ποτέ να αλλάξουν ριζικά.

 

Το Quibi, μια πλατφόρμα μετάδοσης, ήταν ένα πείραμα 1,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων (1,2 δισεκατομμύρια λίρες) που δημιουργήθηκε από έμπειρα στελέχη τηλεόρασης τα οποία καταστράφηκαν ξαφνικά, μια αξιολύπητη αποτυχία που θα μπορούσε να προβλέψει οποιοσδήποτε έχει γνωρίσει και αφουγκραστεί ένα νεαρό άτομο.

 

Τα διοικητικά συμβούλια των εταιρειών αποτελούνται από ανθρώπους που επιδιώκουν να τα υπηρετήσουν για χρόνια και όχι από εκείνους που θα προκαλέσουν τις διοικήσεις σε ορθό και προκλητικό μα ευφυή διάλογο ώστε ν’ απελευθερώσουν τη δύναμη του νέου.

 

Μια συνομιλία πέντε λεπτών με οποιονδήποτε από 8 έως 28 ετών στον πλανήτη θα αποκάλυπτε όλα τα λάθη σχετικά με το Quibi, γιατί η εφαρμογή του ήταν εντελώς αντίθετη από αυτό που είχε σημασία για το δυνητικό κοινό του.

 

Δεν ήταν μόνο ότι η κατανόηση του τρόπου δημιουργίας εσόδων από την τηλεόραση το διάστημα 1980 έως το 2010 δεν ήταν ιδιαίτερα χρήσιμη, αλλά αυτό, σε συνδυασμό με την απόλυτη αλαζονεία των στελεχών, αποδείχθηκε καταστροφικό για την πλατφόρμα.

 

Μήπως οι έξυπνοι άνθρωποι είναι τελικά ανέγγιχτοι;

Ο χώρος του marketing έχει ανάγκη διαμόρφωσης μιας πορείας προς μια πιο ενημερωμένη κατανόηση του επιχειρηματικού πεδίου.

 

Το Quibi ήταν το πιο φωτεινό παράδειγμα της απομάκρυνσης ορισμένων επιχειρηματιών από την πραγματικότητα. Ήταν παρόμοιο με την παρακολούθηση της ακρόασης του Κογκρέσου από τον Μαρκ Ζούκερμπεργκ, όπου ήταν σαφές πόσο ακατάλληλοι και κακοί γερουσιαστές ήταν αρμόδιοι για τις νέες εταιρείες τεχνολογίας.

 

Όταν η Verizon αγοράζει την AOL και την Yahoo για δισεκατομμύρια, όταν η Unilever αγοράζει την ζημιά που κάνει το Dollar Shave Club για 1 δισεκατομμύριο δολάρια ή όταν η Walmart αγοράζει την jet.com και την ModCloth και αρχίζει να χάνει ένα δισεκατομμύριο ετησίως, πρέπει να αναρωτηθούμε αν αυτές οι εταιρείες έχουν ιδέα τι κάνουν στην πράξη.

 

Όταν το TikTok ήταν προς πώληση, η σειρά των φουσκωμένων, κεφαλαιοποιημένων εταιρειών που ήταν πρόθυμες να πληρώσουν υπερβολικά για λίγη δόση Gen Z (και για τα δεδομένα των καταναλωτών) ήταν ντροπιαστική.

 

Το Διαδίκτυο δεν άλλαξε τα πάντα, αλλά άλλαξε πολλούς βασικούς κανόνες της αγοράς.

Τον Ιανουάριο του 2016 το Netflix επεκτάθηκε σε 130 ακόμη χώρες με το πάτημα ενός κουμπιού. Τώρα μπορεί πλέον ο καθένας να πουλήσει ένα βιβλίο στο διαδίκτυο σε άτομα από 149 χώρες, χάρις σε μια συνεδρία 45 λεπτών στο Shopify. Η κάθε εταιρεία έχει την δυνατότητα να στοχεύσει με προσεγμένες διαφημίσεις το καταναλωτικό κοινό της χάρη στις συμβουλές ενός λαμπρού 19χρονου μυαλού.

 

Γνωστές διασημότητες μπορούν να δημιουργήσουν εταιρείες καλλυντικών αξίς δισεκατομμυρίων δολαρίων, σε 18 μήνες, ενώ η Revlon, με 90 χρόνια εμπειρίας και απίστευτα κανάλια διανομής, να χάνει το 75% της αξίας της την ίδια περίοδο.

 

   Ποτέ δεν ήταν εύκολη η πρόσβαση στο κεφάλαιο ή στην εμπειρία, δεν ήταν ποτέ λιγότερο απαραίτητη η απόκτηση περιουσιακών στοιχείων ή χώρων λιανικής πώλησης. Τα εθνικά σύνορα δεν έγιναν λιγότερο σημαντικά, οι κανονισμοί παγκοσμίου εμπορίου καθορίζουν πλέον τις γκρίζες περιοχές. Οι πρακτικές δεν έχουν αλλάξει ποτέ σε τόσο μικρό χρονικό διάστημα.

 

Τα πολυκαταστήματα δεν αποτυγχάνουν σήμερα λόγω των δύσκολων οικονομικών συγκυριών, αποτυγχάνουν επειδή δεν υπάρχει κανένας λόγος να υπάρχουν πια.

 

Υποθέσαμε εδώ και αρκετό καιρό ότι οι ανταγωνιστικές απειλές θα προέρχονταν από εταιρείες που μοιάζουν περισσότερο με τις παραδοσιακές μεγάλες. Ο πραγματικός ανταγωνισμός, ωστόσο, προέρχεται από μικρότερες, ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες, συχνά με μια εντελώς νέα προσέγγιση. Ασύμμετρος ανταγωνισμός σημαίνει ότι η Hyatt ανταγωνίζεται την Airbnb, η Volkswagen ανταγωνίζεται την Uber, τα οινοπνευματώδη ποτά  τις επιχειρήσεις κάνναβης.

 

Ένα σημαντικό σημείο εστίασης, το μέλλον και ο πελάτης 

Το σημείο εστίασης της μέσης εταιρείας ανά πάσα στιγμή βρίσκεται στο παρελθόν. Εξετάζουμε ιστορικές πωλήσεις, ιστορικά προηγούμενα, βέλτιστες πρακτικές από το παρελθόν, εξισορροπημένες από τον τριμηνιαίο σχεδιασμό και αναζητούμε μερικά βασικά έργα που μπορούν να υλοποιηθούν, το πολύ, σε ένα χρόνο.

 

Συνήθως, το διοικητικό συμβούλιο μιας επιχείρησης αποτελεί ένα «ασφαλές μέρος» για ένα φιλόδοξο, μελλοντικό όραμα. Ωστόσο, η μέση ηλικία των διευθυντών στο FTSE 150 είναι άνω των 60 ετών κι ο αριθμός έχει αυξηθεί την τελευταία δεκαετία.

 

Θα ήταν πολύ έξυπνο αν η κάθε εταιρεία προσλάμβανε νέους ανθρώπους ηλικίας 30 έως 50 ετών για το διοικητικό της συμβούλιο. Φαίνεται να είναι ένας σίγουρος τρόπος για να διασφαλιστεί η κατανόηση των σύγχρονων αλλαγών στον κόσμο και των μεταβαλλόμενων ευκαιριών και απειλών.

 

Εάν υποθέσουμε ότι ολόκληρη η ύπαρξη των εταιρειών εξαρτάται από την ικανότητά τους να δημιουργούν προϊόντα και υπηρεσίες και να εξυπηρετούν πελάτες, είναι περίεργο ότι μόνο ένα τμήμα σε κάθε εταιρεία το κάνει αυτό, κι αυτό είναι το τμήμα του μάρκετινγκ. Εάν τα διοικητικά συμβούλια έχουν σχεδιαστεί για να κατευθύνουν το μέλλον μιας εταιρείας, είναι εκπληκτικό πως μόνο το 2,6% από αυτά έχουν έναν marketeer στο διοικητικό συμβούλιο.

 

Τα διοικητικά συμβούλια φαίνεται να υπάρχουν για να εκπροσωπούν τη φωνή των μετόχων, να επικεντρώνονται στη χρηματοδότηση, να απαντούν σε σκληρές ερωτήσεις σχετικά με νομικά ζητήματα, να αντιμετωπίζουν κινδύνους, να συζητούν για συγχωνεύσεις και εξαγορές, αλλά ποτέ να μην λαμβάνουν υπόψη τους πελάτες τους.

 

Τα διοικητικά συμβούλια φαίνεται να είναι σχεδιασμένα να εξασφαλίσουν την μείωση του κινδύνου, την διατήρηση του status quo και την διαχείριση εξασφαλισμένης μεν,  μικρής δε ανάπτυξης. Φαίνονται συχνά σαν έναν επιθεωρητή που ανταμείβει τις παρελθούσες υπηρεσίες, αντί να κατευθύνει  την ενέργεια σε ένα πολύπλοκο μέλλον.

 

Χρειαζόμαστε μια πραγματική αποδοχή στο ότι η φωνή των outsiders είναι ευπρόσδεκτη, ότι οι μεγάλες και δύσκολες ερωτήσεις αξίζουν να συζητηθούν ανοιχτά, βαθιά και ειλικρινά. 

Πρόκειται για καταξιωμένους ανθρώπους που επιδιώκουν να υπηρετήσουν για χρόνια, όχι να αμφισβητήσουν τη διοίκηση αλλά να προκαλέσουν ένα σπουδαίο debate και να απελευθερώσουν τη δύναμη του νέου.

 

Πώς μπορούμε να βρούμε έναν τρόπο για τις καλύτερες, φωτεινότερες και πιο ενδιαφέρουσες φωνές να προκαλέσουν το debate, να υποβάλουν τις δύσκολες ερωτήσεις και να κατευθύνουν την ενέργεια μιας ισχυρής συζήτησης για να δημιουργήσουν πραγματική αλλαγή και ένα τολμηρό όραμα;

 

Πώς μπορούμε να απελευθερώσουμε μια σειρά από διαφορετικά λαμπρά μυαλά, διαφορετικές απόψεις και εμπειρίες για να ωθήσουμε μια εταιρεία να διερευνήσει πιο ενδιαφέρουσες δυνατότητες και να δημιουργήσει μια κουλτούρα καινοτομίας και αλλαγής;

 

Χρειαζόμαστε την αληθινή αποδοχή ότι η φωνή των outsiders είναι ευπρόσδεκτη, ότι οι μεγάλες και δύσκολες ερωτήσεις αξίζουν να συζητηθούν ανοιχτά και ειλικρινά. Ένας νέος τρόπος για τις φωνές του μέλλοντος, του πελάτη και εκείνων που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά είναι μια συνολική επανεξέταση των ατόμων που απαρτίζουν  τα διοικητικά συμβούλια και του τί συζητείται στις αίθουσες συνεδριάσεων.

 

Πηγή:  www.marketingweek.com